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L’annata 2025 si presenta per il settore vitivinicolo italiano con luci e ombre. Da un lato, la produzione promette bene: secondo le stime di Unione Italiana Vini, Assoenologi e ISMEA, la vendemmia dovrebbe raggiungere 47,4 milioni di ettolitri, segnando un +8 % rispetto al 2024, e le uve si presentano in gran parte sane, grazie a una primavera ben calibrata e a una maturazione favorita da escursioni termiche positive. Tuttavia, non mancano criticità: mercato internazionale incerto, dazi, giacenze elevate e domanda domestica che non compensa facilmente la debolezza all’estero.
Allo stesso tempo, anche altri dati confermano il quadro complesso. Secondo il rapporto IWSR, tra i sei trend globali del 2025 il consumatore è più selettivo, più attento alla salute, preferisce esperienze domestiche e prodotti premium con un forte valore percepito – non semplicemente lusso sfrenato. Sul versante export, l’Italia ha mantenuto un valore vicino a quello del primo semestre 2024 (−0,47 %) ma ha perso volumi (−3,1 %), mentre alcune regioni – Veneto in testa – continuano a crescere in valore. Le barriere tariffarie (in particolare il dazio USA al 15 %) hanno già prodotto un impatto non trascurabile, costando al vino italiano decine di milioni. Anche il mercato statunitense dà segnali di debolezza: i consumatori tagliano le spese per ristorazione e alcolici in risposta all’incertezza economica, un fattore da non sottovalutare viste le prospettive di crescita che molti avevano riposto in quel mercato.
Tre sfide che non si possono ignorare
Da questi elementi emergono almeno tre ambiti nei quali chi guida un’azienda vinicola – grande o piccola che sia – dovrà avere competenze mature per fare la differenza:

1. Anticipare i segnali del mercato, non inseguirli
   Le oscillazioni di domanda, le politiche tariffarie, le pressioni sul prezzo non sono “imprevisti” ma fenomeni la cui probabilità cresce. Avere un management che monitora scenari globali e locali, calibra la produzione (giacenze, qualità, volumi) e pianifica i costi – senza lasciarsi travolgere dall’emotività del momento – sarà sempre più determinante.
2. Evitare scorciatoie nelle strategie commerciali
   Strategie come scontistiche aggressive per guadagnare quota mercato nei momenti difficili possono erodere i margini a lungo termine, danneggiare il posizionamento e perfino far perdere valore al brand. In un contesto dove consumo premium-selective, prodotti “no-alcol” o a basso grado, e occasioni domestiche crescono (anche per ragioni economiche ed etiche), puntare sul valore intrinseco, sulla storia, sulla qualità e sull’esperienza può restituire più benefici che cercare la mera competitività di prezzo.
3. Coltivare relazioni solide con trade, mercati e consumatori
   Non basta avere un buon vino: bisogna saperlo raccontare, distribuirlo bene, promuoverlo in modo coerente, costruire fiducia. Le relazioni con importatori, distributori, ristoratori sono leve essenziali, specie in mercati esteri dove i dazi complicano la partita; ma lo sono anche le connessioni con i consumatori finali – sia attraverso storytelling, sia attraverso canali digitali, eventi, esperienze di consumo che vanno al di là della bottiglia. Il report IWSR segnala che i consumi casalinghi, il digitale e i prodotti con identità chiara valgono sempre di più.

Strategie concrete per affrontare la turbolenza
Ecco alcune linee d’azione che le aziende possono adottare:

• Pianificazione dinamica della produzione: considerare modelli che permettano di “aprirsi o comprimersi” in base alla domanda, come suggerito da Unione Italiana Vini, per evitare surplus dannosi.
• Segmentazione del portafoglio prodotti: differenziare tra linee di prestigio, vini quotidiani, sperimentazioni, prodotti a basso contenuto alcolico o analcolici; adattare formati di bottiglia e packaging alle occasioni di consumo emergenti (domestico, aperitivi, RTD, etc.).
• Investire in branding, sostenibilità e comunicazione: la sostenibilità ambientale, le pratiche agricole rispettose del territorio, la qualità certificata, diventano non solo un costo ma un punto di forza competitivo; utilizzare il digitale non solo per vendere ma anche per educare, fidelizzare, costruire reputazione.
• Gestire i canali di export con cura: selezionare mercati con potenziale in crescita, diversificare i rischi geopolitici e tariffari, collaborare con istituzioni (pubblico-privato) per mitigare l’impatto dei dazi o ottenere supporti promozionali.
• Flessibilità finanziaria e controllo dei costi: per non restare scoperti davanti alle crisi, serve una struttura finanziaria in grado di far fronte a “venti contrari”, mantenere margini e investire anche nelle fasi meno floride.

Conclusione: leadership oggi non è un optional
In un settore come quello del vino, fatto di tradizione ma anche di maturi equilibri globali, non basta fermentare bene: serve fermentare strategicamente. Anni come il 2025, con produzioni elevate e qualità eccellente, offrono opportunità – ma queste opportunità rischiano di essere vanificate se non si possiede il coraggio imprenditoriale e la visione manageriale necessari. Le aziende che riusciranno a leggere per tempo i segnali (consumo che cambia, etica che pesa, digitale che non è solo “canale”), che manterranno salda la relazione con tutti gli attori della filiera, che difenderanno il valore dei propri vini oltre il mero prezzo, saranno quelle che, nel medio-lungo termine, consolideranno non solo la resistenza, ma la leadership.
 

Indipendentemente da come la pensi sull’accordo commerciale USA-UE (io personalmente ritengo che l’Europa si sia dimostrata debole siglando un pessimo accordo) i nuovi dazi sul vino sono un fattore esterno che le aziende sono costrette ad assumere come dato e su cui non possono avere nessun controllo. 
Vale la pena quindi concentrarsi sull’analisi di come cantine possano muoversi nel nuovo scenario, cercando nuovi sbocchi sui mercati internazionali. Per brevità mi concentrerò solo sui mercati che mostrano nuove dinamiche, tralasciando quelli consolidati come Germania o UK. 
 
Stati Uniti 
Il mercato USA subirà un aumento dei prezzi dei vini italiani a causa dei dazi e della svalutazione del dollaro rispetto all'euro. Inoltre il 3-tier-system agisce come amplificatore dei rincari dovuti a dazi e dollaro. 
Questo sposterà i vini italiani in fasce di prezzo superiori, dove la domanda è inferiore. Tuttavia, la tipicità dei vini italiani rende difficile la loro sostituzione con vini di altri paesi. Il consumo di vino negli USA è in calo, il che rappresenta una sfida aggiuntiva. 
Le strategie suggerite sono di incrementare la comunicazione per aumentare il valore percepito del vino e ampliare l'assortimento proponendo anche vini con prezzo di partenza inferiore a quelli proposti oggi. 
 
Canada 
In consumatori canadesi, ed in parte anche i monopoli, stanno portando avanti un booicottaggio di fatto nei confronti di vini e distillati USA. Nel primo semestre del 2025 quindi le importazioni canadesi di vini USA sono crollate e si sono quindi create opportunità per i vini italiani di riempire questo vuoto.  
Si prevede che a fine 2025 il Canada ridurrà le importazioni di vino USA per un valore di 250 milioni di $, che equivale a più della metà di tutto il mercato brasiliano e dieci volte l’attuale mercato indiano. 
Qui la strategia è semplice: intensificare il lavoro con i propri agenti canadesi per cogliere tutte le opportunità, anche temporanee, in modo da riempire il vuoto lasciato dai vini USA. 
 
Cina 
Il consumo di vino in Cina è crollato dal il 2017 in avanti, tornando a valori inferiori a quelli del 1995.  Anche così però il paese rimane il 9° importatore mondiale a volume ed il 7° a valore. 
Da notare come dal COVID in avanti Il mercato cinese sia profondamente cambiato, con un drastico calo dei consumi di vino in banchetti ed occasioni ufficiali e degli acquisti per regalo (status) ed un aumento degli acquisti per consumo proprio (esperienze). Questo ha portato un forte aumento degli acquisti online, che coprono oggi più del 50% del totale ed un ringiovanimento della platea dei consumatori, in particolare di giovani donne che vivono in aree metropolitane e urbane. 
Crescono le vendite di vini bianchi (+8,5% nel 2024) e spumanti (+18,8% nei primi 5 mesi del 2025) e si stima che rappresentino tra il 10% ed il 20% del consumo effettivo, ovvero al netto delle giacenze nei magazzini degli importatori. 
È necessario un approccio strategico a medio termine, con un focus sul canale online sia per la distribuzione che per la costruzione dell’immagine di marca. Il web significa disintermediazione, quindi le classiche strategie e tattiche basate sul ruolo determinante degli intermediari qui servono a poco.  
 
Brasile 
Le importazioni di vino in Brasile sono in crescita: 518 milioni di US$ nel 2024 e 45 milioni di consumatori abituali nel 2022. Il mercato si sta ampliando anche a vini più complessi e costosi e l'Italia ha un'immagine molto positiva in Brasile. L’altro punto di forza è la varietà e tipicità della proposta rispetto agli altri Paesi concorrenti come Cile e Argentina. 
Attenzione alla burocrazia dell’amministrazione brasiliana, che è particolarmente onerosa. Però il Brasile è nun mercato che dove oggi si possono ottenere risultati interessanti anche nel breve periodo. 
 
India 
Per l’India vale un po’ lo stesso discorso che valeva per la Cina 15 anni fa: la dimensione della popolazione è tale che non si può non considerare nelle proprie strategie di sviluppo. In realtà si tratta ancora di un mercato molto piccolo che nel 2024 ha importato vino per 26 milioni di US$. Se vi dicono, o trovate in rete, che supera i 400 milioni non credeteci: è successo nel 2023 per un boom del vino spagnolo a valore del 30.000 % che implicava un prezzo di importazione medio al litro del vino spagnolo di 518 US$ che nessuno è riuscito a spiegare. Ovvero si è trattato un errore nelle rilevazioni. 
Ciò detto, la domanda di vino in India si concentra nelle aree metropolitane, sostenuta da consumatori giovani (comprese le donne) che vedono nel vino un’alternativa più sana e sofisticata agli spirits (l’India è il quinto mercato mondiale di spirits in valore ed il primo consumatore di wishkey). Questi giovani consumatori stanno aprendo il consumo anche a spumanti, rosè e vini bianchi in aggiunta ai tradizionali vini rossi (un po’ come sta succedendo in Cina). 
Attenzione che la vendita di alcolici è gestita a livello dei singoli stati ed in alcuni di questi il consumo di alcol è proibito. Operativamente questo implica che i vini vanno registrati anche a livello statale, un po’ come succede negli USA.  
Paese sicuramente interessante, ma da guardare nel lungo periodo (oltre i 5 anni). 
 
Africa 
La prima cosa da dire è che l’Africa non è un singolo Paese ed è molto più grande di quello che le mappe geografiche lasciano intendere. Attualmente i Paesi africani con le maggiori importazioni di vino, escludendo il Sud Africa, sono (dati 2024 in hl): 

• Costa d’Avorio: 600.000 

• Angola: 300.000 

• Namibia: 260.000 

• Marocco: 250.000 

• Togo: 150.000 

Da questa classifica manca il Camerun, che però mi sento di citare sia perché ci ho esportato qualche container più di 10 anni fa e soprattutto perché è il 12° mercato di destinazione dei vini di Bordeaux in volume ed il 24° in valore.  La Costa d’Avorio fa anche meglio perché per i vini di Bordeaux è il 10° mercato di destinazione a valore ed il 21° a volume. 
La differenza tra le posizioni a volume ed a valore evidenzia come i Paesi africani importino vini di prezzo medio più basso rispetto al resto del mondo. Sarebbe però sbagliato pensare che questi mercati siano interessati solamente a vini economici: sul mercato ugandese sono presenti le  più note maisons di champagne e si prevede che le vendite di spumanti nel 2025 superino il milione di US$. 
Le previsioni demografiche, molto più attendibili di quelle più economiche, dicono che nel 2050 gli africani cresceranno dagli attuali 1,4 miliardi a 2,5 miliardi e sarà africano 1 abitante della terra su 4. 
Io non mi stupirei se alcuni mercati africani nel medio periodo potessero dare maggiori soddisfazioni rispetto all’India. 
 

Luca La Paglia
Marketing & Export Manager wine&food e diplomato Wine Business Management, edizione 10
 

L'analisi del "Monitor dei distretti agroalimentari" di Intesa Sanpaolo (fonte Istat) offre una fotografia strategica dell'eccellenza italiana che va oltre i numeri: rivela dinamiche competitive e opportunità manageriali decisive per il futuro dell'export nazionale.
 
Il quadro macro: performance e posizionamento competitivo
I risultati 2024 confermano la solidità strutturale del sistema agroalimentare italiano. L'export dei distretti agroalimentari ha superato 28 miliardi di euro, registrando una crescita del 7,1% rispetto al 2023 (+1,9 miliardi). Questo segmento rappresenta il 42,5% del totale export agroalimentare nazionale, che complessivamente ha raggiunto 67,5 miliardi di euro con una crescita dell'8,3% anno su anno.
Questi dati testimoniano non solo la resilienza del settore, ma anche la capacità di generare valore aggiunto attraverso modelli distrettuali che combinano tradizione, innovazione e specializzazione territoriale.
 
Analisi settoriale: motori di crescita e dinamiche competitive

1. Comparto oleario: leadership di mercato e sfide manageriali

Il settore olivicolo-oleario emerge come il principale driver di crescita con un incremento del +40,9%. Il distretto dell'olio toscano ha generato un surplus di 419 milioni di euro (+43,5%), mentre l'olio umbro ha registrato un +26,5%. Particolarmente significativa la performance del distretto pugliese olio-pasta (+47,6%).
Implicazioni manageriali: Il successo oleario riflette l'efficacia di strategie di premium positioning e autenticità territoriale. Tuttavia, la gestione della volatilità stagionale, la protezione della qualità post-raccolta e la lotta alla contraffazione richiedono investimenti in sistemi di controllo qualità, tracciabilità digitale e brand protection internazionale.

2. Filiera vitivinicola: differenziazione e posizionamento premium

La filiera vitivinicola mantiene dimensioni considerevoli (~6,7 miliardi di export) con una crescita moderata ma stabile del +4%. Emergono performance differenziate: Veronese (+9,2%), Colli Fiorentini e Senesi (+9,8%), Prosecco Conegliano-Valdobbiadene (+7,3%), mentre altri territori storici come Langhe, Roero e Monferrato mostrano flessioni (-1,7%).
Considerazioni strategiche: La divergenza nelle performance evidenzia l'importanza critica della gestione del portfolio brand e della comunicazione territoriale. I distretti vincenti combinano efficacemente heritage e innovazione, mentre quelli in difficoltà necessitano di strategie di rilancio basate su differenziazione qualitativa e storytelling territoriale.

3. Settori complementari: diversificazione e sinergie

La filiera pasta e dolci (+7,8%) mostra solidità, con eccellenze come il distretto Dolci di Alba e Cuneo (+304 milioni, +16,5%). Il comparto lattiero-caseario (+6,1%) beneficia della forte performance del parmense (+31%), che destina il 25% dell'export verso gli Stati Uniti.
 
Geografia dei mercati: opportunità e risk management
L'analisi geografica dell'export rivela dinamiche geopolitiche significative:

• Germania: conferma la leadership come primo partner commerciale (+6,9%)
• Stati Uniti: mercato in forte espansione (+14,9%), particolarmente strategico per settori premium
• Economie emergenti: rappresentano il 20% del totale con crescita del +7,7%, superiore alle economie avanzate (+6,9%)

Implicazioni per il risk management: L'elevata concentrazione verso mercati specifici (USA per olio e formaggi) genera opportunità ma anche vulnerabilità sistemiche legate a variazioni normative, politiche commerciali e fluttuazioni valutarie.
 
Framework strategico: leve competitive per il management

1. Value Proposition e Brand Equity

Il successo dei distretti agroalimentari italiani trascende la qualità intrinseca del prodotto: dipende dalla capacità di costruire narrazioni autentiche, gestire canali distributivi premium e sviluppare brand equity territoriale. La differenziazione attraverso origine, sostenibilità e certificazioni DOP/IGP diventa fattore critico di successo.

2. Diversificazione geografica e Portfolio Risk

La gestione del rischio geografico richiede strategie di diversificazione attiva. L'overdipendenza da mercati specifici necessita di piani di contingenza e sviluppo di mercati alternativi, particolarmente nelle economie emergenti che mostrano dinamiche di crescita superiori.

3. Sostenibilità come driver competitivo

Sostenibilità ambientale, tracciabilità e responsabilità sociale non rappresentano più opzioni strategiche ma requisiti competitivi fondamentali. Le aziende leader integrano questi elementi come core differentiator nella value proposition internazionale.

4. Collaborazione intersettoriale ed economie di scala

L'evidenza empirica dimostra che la cooperazione tra aziende distrettuali in attività di marketing, logistica e certificazioni genera vantaggi competitivi sostenibili. La capacità di superare logiche competitive tradizionali per abbracciare modelli collaborativi determina spesso il passaggio da margini operativi compressi a posizionamenti premium.
 
Riflessioni manageriali
I dati 2024 confermano che l'eccellenza agroalimentare italiana possiede fondamenta solide ma richiede visione manageriale strategica. Il successo futuro dipenderà dalla capacità di:

• Integrare tradizione e innovazione in proposte di valore distintive
• Gestire la complessità geopolitica attraverso diversificazione intelligente
• Trasformare la sostenibilità da compliance a competitive advantage
• Sviluppare ecosistemi collaborativi che amplificano le economie distrettuali

L'agroalimentare italiano non compete solo sui mercati globali, ma ridefinisce gli standard di eccellenza settoriale. La sfida manageriale consiste nel trasformare questo patrimonio in vantaggio competitivo sostenibile nel lungo termine.

Ogni anno la giornalista Anna Di Martino cura per L’Economia del Corriere della Sera una classifica approfondita delle 115 maggiori aziende vitivinicole italiane, analizzandone fatturato, export, redditività, numeri di bottiglie e investimenti. Le aziende selezionate rappresentano oltre il 60% del giro d’affari del settore e sono suddivise tra imprese private e cooperative, per fotografare le diverse dinamiche aziendali. L’obiettivo è mettere in luce le performance più significative – positive o negative – che disegnano lo stato di salute del vino italiano in anni difficili.

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Nel contesto dell’impresa vinicola moderna, il concetto di rischio assume un significato profondamente diverso rispetto al passato. Lontano dall’essere un’anomalia da evitare, oggi il rischio rappresenta una condizione fisiologica, una costante dell’attività d’impresa da conoscere, governare e, quando possibile, trasformare in leva strategica.
Nel settore vitivinicolo – fortemente influenzato da variabili culturali, agricole e identitarie – il rischio ha assunto tradizionalmente forme limitate: eventi climatici estremi, fluttuazioni del cambio per gli esportatori, o crisi produttive. Ma oggi l’evoluzione dei mercati e dei consumi ha ampliato e reso ancor più complesso il perimetro del rischio aziendale.
Su questi temi, lo scorso 2 luglio 2025 abbiamo organizzato uno del ciclo di 3 seminari “Wine on Tour”, a Torrazza Coste (PV), ospiti del Consorzio Vini Oltrepò Pavese, del quale sintetizziamo gli interventi.
 
Una visione sistemica del rischio
La gestione del rischio nelle imprese vinicole non può più essere affrontata con logiche settoriali. È indispensabile adottare una visione sistemica, capace di cogliere le interconnessioni tra produzione, finanza, compliance normativa, reputazione e distribuzione. Un evento apparentemente circoscritto – come una vendemmia scarsa – può generare effetti a catena: dalla perdita di fiducia nei canali distributivi, fino a difficoltà finanziarie o danni d’immagine.
Le aree di rischio si articolano oggi in quattro grandi categorie: produttivo, normativo, finanziario e – soprattutto – di mercato. È proprio quest’ultima la sfida più complessa, poiché tocca la relazione profonda tra impresa e consumatore, tra identità del prodotto e sua rilevanza percepita.
 
Gestione del rischio di mercato nel settore vino: adattarsi ai nuovi consumatori per restare competitivi
Nel contesto attuale, il rischio di mercato nel settore vitivinicolo è più che una semplice fluttuazione delle vendite: è il sintomo di un mutamento strutturale dei consumi, delle preferenze e delle percezioni del consumatore. Il rischio di mercato, oggi più che mai, è alimentato da un cambiamento culturale del consumo del vino. Nuove abitudini di consumo, sensibilità salutistiche, contesti d’uso informali, predilezione per bollicine e vini leggeri stanno rivoluzionando la domanda.
Un’azienda focalizzata su rossi corposi da 15°, un tempo premiati dal mercato, può ritrovarsi oggi in difficoltà se non intercetta per tempo i segnali di cambiamento. Il rischio non è solo di vendite in calo, ma di obsolescenza del prodotto: di produrre qualcosa che il mercato non riconosce più come rilevante.
Una gestione strategica di queste dinamiche può quindi trasformare una minaccia in un'opportunità di crescita.
 
Dall’analisi al presidio del rischio: il ruolo del marketing
In questo contesto, il marketing non è più solo un comparto operativo, ma deve assumere un ruolo strategico. È la funzione deputata a interpretare i comportamenti dei consumatori, leggere i trend competitivi e supportare le scelte di posizionamento e innovazione.
Per governare efficacemente i rischi commerciali legati a mercato e consumatori, serve conoscere e padroneggiare alcuni strumenti chiave. Due, in particolare, si rivelano particolarmente efficaci:

• PEST/PESTLE Analysis, per l’analisi del contesto macro-ambientale (politico-normativo, economico, socio-culturale e tecnologico) e l’individuazione di variabili esterne che, se correttamente interpretate, possono rappresentare anche opportunità. Consente di monitorare fattori diversi, di natura politica (dazi), economia, ambiente, tecnologia digitale, normative (etichettatura alcolici), sostenibilità…
• SWOT Analysis, per confrontare i punti di forza e debolezza interni con le opportunità e minacce esterne, al fine di valutare la sostenibilità di scelte strategiche quali l’ingresso in nuovi mercati, il lancio di prodotti o la diversificazione del business. Permette di valutare capacità produttive, innovazione, brand vs rischi su trend e competitor

 
Le nuove competenze per un’impresa vinicola resiliente
Gestire il rischio oggi significa dotarsi di nuove competenze. Non basta più “saper fare il vino”. Le aziende vinicole, grandi e piccole, hanno bisogno di strumenti per leggere i dati, comprendere le evoluzioni del contesto, innovare l’offerta e orientarsi al cliente. Questo richiede una transizione culturale profonda: dal focus sulla produzione al presidio attivo del mercato.
Tra le competenze chiave necessarie identifichiamo:

• Analisi dei dati e dei comportamenti di consumo: saper interpretare insight quantitativi e qualitativi (vendite, canali, sentiment online, preferenze emergenti)
• Marketing strategico e digitale: dalla segmentazione all’adattamento della comunicazione nei canali digitali (e-commerce, social, CRM)
• Lettura dei trend e gestione del cambiamento: monitoraggio continuo dei segnali deboli, dei nuovi consumatori e delle tensioni geopolitiche e normative che possono influire sulla domanda
• Innovazione di prodotto e design dell’offerta: sviluppare linee alternative, nuovi formati, vini a basso tenore alcolico o bio, packaging smart e storytelling coerente
• Cultura della customer centricity: non solo ascoltare, ma co-progettare con il cliente, integrando esperienze fisiche e digitali e rafforzando la brand loyalty

A queste si affiancano altre competenze oggi sempre più determinanti:

• Capacità di misurare e comunicare la sostenibilità: l’attenzione a ESG (Environmental, Social, Governance) diventa leva di differenziazione presso le nuove generazioni e i mercati internazionali
• Competenze narrative e di branding: raccontare il vino non solo per caratteristiche tecniche, ma per valori, storie, legami col territorio, identità del produttore
• Digitalizzazione dei processi commerciali e distributivi: piattaforme di vendita online, gestione omnicanale, logistica intelligente e fidelizzazione automatizzata.

In quest’ottica, percorsi formativi come il Wine Business Management del MIB Trieste School of Management integrano queste competenze in una visione trasversale e sistemica: dalla logistica al marketing, dalla finanza all’export. L’obiettivo non è solo formare tecnici del settore, ma leader capaci di prendere decisioni in contesti incerti, con un approccio analitico e orientato al mercato. Le imprese che investono in queste competenze sviluppano non solo resilienza, ma capacità evolutiva.
 
Conclusione: trasformare la minaccia in strategia
Il rischio in azienda vinicola non è un nemico da combattere on da evitare, ma una realtà da conoscere, interpretare e trasformare. I consumatori stanno evolvendo: bevono meno, ma in modo più selettivo, puntano al valore, al benessere, alla trasparenza. Le aziende vinicole che sapranno anticipare i cambiamenti del mercato e comprendere l’evoluzione dei consumatori per poi adattarsi – segmentando l’offerta, innovando format, semplificando linguaggio e investendo in marketing digitale – non solo resisteranno alla contrazione del mercato, ma ne usciranno rafforzate e rilevanti.
In un mondo dove il consumo diventa sempre più selettivo, governare il rischio di mercato significa governare il futuro aziendale. Il vino è cultura, identità, ma anche strategia. E oggi, più che mai, visione manageriale.
 

Fare vino, oggi, significa costruire valore lungo l’intera filiera, non solo in vigna o in cantina. L’impresa vitivinicola moderna è un organismo complesso, esposto a rischi tecnici, climatici e – soprattutto – economico-finanziari. Eppure, troppo spesso questi ultimi vengono sottovalutati o affrontati in modo reattivo.
 
Il paradosso: si può fallire anche con vini premiati
Una peculiarità del comparto è la distanza temporale tra spesa e incasso, che rende strutturale lo squilibrio finanziario. Il ciclo di vita di un vigneto prevede una lunga fase improduttiva: si impianta oggi, si inizia a produrre tra 4 o 5 anni, si rientra dell’investimento forse dopo diversi anni. Anche nella gestione della singola annata, gli investimenti agronomici e di vinificazione sono anticipati rispetto al momento della vendita, spesso di molti mesi, se non anni. Chi produce vini da invecchiamento o lavora con canali a ciclo lungo (come export o horeca), sa bene cosa significa avere magazzino e capitale immobilizzato per lunghi periodi.
Inoltre, il sistema vino è profondamente esposto alla ciclicità del mercato, all’inflazione dei costi di produzione, alla dipendenza da pochi buyer o distributori. Chi lavora in cantina lo sa: basta una campagna vendite sotto le aspettative o un ritardo nei pagamenti per mettere in crisi la programmazione finanziaria. Molte imprese vitivinicole, anche solide dal punto di vista agronomico o commerciale, si trovano in difficoltà perché mancano strumenti strutturati di gestione del rischio economico.
A preoccupare non sono tanto le grandi crisi, quanto le piccole variabili fuori controllo: un cambio sfavorevole, una rata che aumenta, un fornitore che ritarda.
 
Le minacce invisibili
Ogni decisione, anche tecnica, ha un impatto economico, e spesso non lo vediamo arrivare.
Il rischio di liquidità, in questo contesto, è tra i più sottovalutati. La stagionalità del vino implica flussi in entrata e uscita che non coincidono: si investe oggi per vendere tra sei, dodici o anche ventiquattro mesi. Se l’azienda non dispone di una pianificazione finanziaria dettagliata, rischia di dover fare i conti con la mancanza di liquidità operativa proprio nei momenti chiave: vendemmia, imbottigliamento, promozione. Le banche, per quanto partner potenziali, non sempre supportano l’azienda con la velocità necessaria, e i costi di finanziamento possono aumentare sensibilmente in assenza di un buon rating o di garanzie adeguate.
Un rischio meno visibile, ma altrettanto cruciale, è legato alla concentrazione commerciale. In molti casi, una percentuale significativa del fatturato è legata a un numero ristretto di clienti o distributori, spesso localizzati in pochi mercati. Questa dipendenza rende l’azienda vulnerabile a cambiamenti repentini nei comportamenti di acquisto o nella solidità finanziaria delle controparti. A peggiorare il quadro, manca quasi sempre un sistema strutturato di scoring del cliente condiviso tra le funzioni tecniche e amministrative. Le valutazioni commerciali sono spesso informali o basate su rapporti personali, mentre la gestione del rischio di controparte resta reattiva e poco documentata. Strumenti come l’assicurazione del credito, le fideiussioni, il factoring o le lettere di credito sono ancora poco diffusi, soprattutto tra le piccole e medie cantine. In assenza di queste protezioni, l’insolvenza o il ritardo nei pagamenti di un solo partner commerciale può tradursi in gravi problemi di liquidità e mettere a rischio la stabilità dell’intera filiera produttiva.
I rischi legati al tasso d’interesse sono un altro elemento di fragilità diffusa. Molte aziende vitivinicole hanno contratto mutui o leasing a tasso variabile, magari negli anni in cui l’Euribor era vicino allo zero. L’impennata dei tassi registrata tra il 2022 e il 2024 ha colto molte imprese impreparate, generando un aumento significativo del costo del debito. La differenza di pochi punti percentuali ha trasformato piani di ammortamento sostenibili in zavorre per la gestione. Anche in questo caso, l’assenza di coperture adeguate, come gli swap o le opzioni su tasso, è stata pagata cara.
Per le aziende che esportano, il rischio di cambio rappresenta un fattore cruciale. Vendere in dollari, sterline o yen significa esporsi alla volatilità delle valute. Il rafforzamento dell'euro rispetto alla moneta di riferimento può ridurre drasticamente il margine, soprattutto per i contratti con listini fissi o senza adeguamento valutario. Ma non è solo una questione di margine unitario: quando una valuta estera si deprezza, il potere d'acquisto dei clienti internazionali si riduce e, con esso, anche i volumi esportati. In altre parole, a un certo punto il buyer non compra meno perché il vino costa di più, ma perché può permettersi meno bottiglie. Solo una minima parte delle imprese utilizza strumenti di copertura finanziaria per proteggersi da queste fluttuazioni. In molti casi manca la cultura finanziaria necessaria per comprendere e implementare operazioni di hedging; in altri, non si percepisce la gravità del rischio fino a che l'effetto non è già nei conti.
L'incremento dei costi energetici, dei materiali da imballaggio e della logistica è un ulteriore elemento che ha messo sotto pressione i margini di molte cantine. Bottiglie, cartoni, capsule, trasporti: tutto ha subito rincari anche superiori al 30% nel giro di due anni. Se non si ha una contabilità analitica in grado di calcolare con precisione il costo per bottiglia, si rischia di vendere sottocosto senza accorgersene. Molte cantine continuano a costruire i listini con metodi empirici, legati al posizionamento e alla concorrenza, senza tenere conto delle variazioni strutturali dei costi.
Anche le scelte agronomiche ed enologiche impattano il rischio economico. Optare per vitigni tardivi in zone esposte alla siccità, adottare tecniche costose di affinamento senza avere un mercato pronto ad assorbirne il prezzo, puntare tutto su annate premium in contesti instabili: tutte queste sono decisioni che, se non valutate anche in ottica economico-finanziaria, possono amplificare il rischio complessivo d’impresa. La qualità è imprescindibile, ma la sostenibilità è altrettanto centrale. Sostenibilità intesa non solo in termini ambientali, ma anche di gestione del rischio e visione strategica.
 
Conoscere, gestire e mitigare il rischio
Il punto di partenza per una gestione efficace del rischio economico-finanziario in cantina è l’adozione di un processo strutturato. Questo processo si articola in alcune fasi chiave: identificazione, analisi, valutazione, gestione e monitoraggio. La una domanda fondamentale in questo processo è quale profilo di rischio siamo disposti a sostenere? Comprendere la propria propensione al rischio, la capacità di assorbirne gli effetti e gli obiettivi strategici dell’impresa è il passo iniziale per selezionare strumenti e soluzioni coerenti.
Una volta che si è compreso quali siano i rischi più rilevanti, è possibile predisporre strategie di mitigazione ex ante, come la diversificazione (di mercati, canali, clienti, ...), le coperture assicurative, la pianificazione finanziaria o l’adozione di strumenti finanziari. Allo stesso tempo, si possono predisporre strumenti di gestione ex post, per rispondere a eventi già in atto: linee di credito flessibili, rinegoziazioni con clienti o banche, dismissioni mirate. La logica non è quella della difesa passiva, ma di una proattiva costruzione di resilienza: anticipare i problemi prima che diventino crisi.
 
Le contromisure specifiche
Gestire il rischio significa quindi dotarsi di strumenti e processi adatti - in primis, un sistema di controllo di gestione capace di monitorare ricavi, costi e margini effettivi. Adottare un sistema di pianificazione finanziaria dinamica, con scenari alternativi e stress test su cassa e margini, accompagnato ad un processo di forecasting periodico permette di validare l'obiettivo aziendale e correggere in corsa il piano redatto. Poi si arriva agli strumenti tecnici dedicati: assicurazioni sul credito, contratti su valute, strumenti a protezione dei tassi. Serve, soprattutto, una cultura aziendale che integri le competenze enologiche con quelle economico-finanziarie, evitando compartimenti stagni tra produzione e amministrazione.
 
Un nuovo ruolo per l’imprenditore del vino
In molte realtà questa evoluzione è già in corso: cantine strutturate hanno inserito - direttamente, tramite fractional manager, consulenti o studi esterni - controller, CFO, export finance manager. Ma è fondamentale che anche le piccole e medie aziende comprendano il valore strategico della gestione del rischio. Non servono soluzioni complesse, ma approcci consapevoli. Il rischio non si elimina, si governa. E chi sa farlo bene, oggi, ha un vantaggio competitivo enorme.
Per questo, parlare di rischio economico in cantina non è un discorso da "ragionieri": è una questione di visione imprenditoriale. La capacità di navigare tra incertezze, senza subirle ma anticipandole, è la vera competenza chiave della viticoltura di questo momento storico. La qualità è un prerequisito. La gestione del rischio è una leva strategica. E non è mai troppo presto per iniziare a usarla.
 

Nel contesto attuale, caratterizzato da crescente instabilità normativa, impatti del cambiamento climatico e nuove pressioni da parte di stakeholder e mercati, la gestione integrata dei rischi è diventata una priorità per le imprese del settore vitivinicolo. Questo approccio evidenzia le principali aree di vulnerabilità e le strategie di mitigazione.

Dall'analisi condotta da Howden Consulting (https://www.howdengroup.com/it-it/howden-agricoltura) su un ampio panel di PMI italiane, emerge una significativa discrepanza tra la percezione e la reale esposizione ai rischi. Le aree di vulnerabilità si concentrano in particolare su quattro ambiti: operativo, compliance, finanziario e strategico. Tra le principali criticità riscontrate vi sono l'assenza di politiche formalizzate in materia di cybersecurity, la mancanza di piani di continuità operativa, la scarsa diffusione del Modello 231, la carenza di pianificazione finanziaria strutturata e la limitata integrazione degli obiettivi ESG nei piani aziendali.

Un'attenzione specifica è stata dedicata al tema della gestione della manodopera stagionale per la vendemmia, spesso affidata a cooperative o terzisti mediante appalti o subappalti. Questa prassi, se non adeguatamente presidiata, può esporre le aziende a responsabilità solidali e penali in caso di violazioni in ambito giuslavoristico, previdenziale e di sicurezza sul lavoro. I rischi includono il coinvolgimento – anche indiretto – in fenomeni di sfruttamento lavorativo o intermediazione illecita (Legge 199/2016), con potenziali ricadute reputazionali, legali e ESG. La corretta valutazione e vigilanza sui contratti di appalto rappresenta quindi un presidio strategico.

Sono stati inoltre messi in luce i rischi legati al cambiamento climatico, già visibili attraverso l'aumento di eventi meteorologici estremi come gelate, grandinate e siccità. Sono stati analizzati tre scenari evolutivi – Business as Usual, Transizione ordinata, Frammentazione – con impatti differenziati su rese, qualità e sostenibilità delle coltivazioni. In tale contesto, la resilienza climatica delle aziende diventa una leva di competitività e continuità operativa.

Tra le principali strategie di mitigazione e adattamento si segnalano l'utilizzo integrato di strumenti di difesa passiva come il Fondo Agricat, assicurazioni agevolate e parametriche, fondi mutualistici; l'adozione di tecnologie innovative come la viticoltura di precisione, l'intelligenza artificiale, le biotecnologie, il miglioramento genetico e pratiche di economia circolare. L'integrazione di queste soluzioni consente una gestione più efficace e predittiva dei rischi, migliorando anche l'efficienza produttiva e la sostenibilità ambientale.

In conclusione, l'evoluzione del contesto normativo (CSRD, tassonomia UE, ESG reporting), unita alla trasformazione del mercato assicurativo e alla crescente attenzione degli investitori verso criteri di sostenibilità, impone al settore vitivinicolo un cambio di paradigma. La gestione integrata dei rischi non è più un tema tecnico, ma una componente essenziale della strategia aziendale per tutelare il valore, attrarre capitali e garantire una crescita sostenibile nel lungo periodo.
 

In un contesto internazionale sempre più complesso, l'industria vinicola italiana si trova ad affrontare nuove sfide. L'introduzione di dazi statunitensi sui vini europei, annunciata lo scorso aprile, rappresenta una minaccia significativa per il settore (che si tratti di 10 o 25%). Secondo le stime dell'Unione Italiana Vini (UIV), tali misure potrebbero comportare perdite fino a 1 miliardo di euro per l'export italiano, con una contrazione del 25% delle esportazioni verso gli Stati Uniti, il principale mercato di riferimento per il vino italiano.
In questo scenario, ogni azienda vinicola deve adottare strategie proattive per affrontare le nuove dinamiche di mercato. È fondamentale che le imprese prendano in mano il proprio destino attraverso una gestione oculata del marketing. Le riflessioni che seguono possono essere applicate sia alla ridefinizione di un marchio esistente, sia alla creazione di un nuovo brand, eventualmente destinato a un pubblico o a un prodotto differente.
 
Il marketing è un elemento imprescindibile per il successo di qualsiasi azienda vinicola
Come ha avuto più volte modo di scrivere (https://wbmonline.com.au/shop/) il prof. Larry Lockshin, professore emerito alla South Australia University ed uno dei più brillanti ricercatori australiani, “Il marketing di successo è simile alla gestione di un vigneto di qualità: richiede pianificazione prima dell’impianto e cure costanti nel tempo. Purtroppo, così come alcuni vigneti vengono gestiti senza una visione precisa, molte aziende vinicole operano senza una strategia di marketing coerente”.
In un’azienda vinicola, tutto dovrebbe partire dagli obiettivi e dalla definizione di cosa desidera raggiungere, in modo realistico. Una volta chiariti gli obiettivi, è necessario sviluppare un piano e una strategia concreti. Molti produttori, invece, fissano obiettivi troppo generici o irrealistici rispetto ai tempi e alle risorse disponibili. O non li fissano proprio.
È curioso osservare, secondo Lockshin, come molte cantine investano in consulenze agronomiche ed enologiche, ma trascurino il marketing pensando di poterlo gestire internamente. Come per ogni fornitore, è fondamentale richiedere referenze e confrontarsi direttamente con altri clienti per valutarne l’efficacia. Un buon consulente aiuta a mantenere la strategia realistica e concreta.
Se l'azienda decide di pianificare in autonomia, deve considerare non solo la quantità di vino che può produrre, ma anche quanto potrà realmente vendere e a quali livelli qualitativi. Contemporaneamente alla definizione della strategia produttiva, è necessario pianificare i canali di vendita e stabilire realisticamente quanto vino si potrà vendere e a quali prezzi in ciascun canale. Ad esempio, è importante considerare il prezzo netto che l’azienda incassa, non solo il prezzo di listino.
Che si venda direttamente, tramite importatori, distributori o attraverso vendite a ristoranti, enoteche e negozi, esistono sempre dei costi: operativi, di marketing, scontistiche per i partner commerciali. Vendere direttamente comporta, ad esempio, spese di spedizione, gestione degli ordini e software di e-commerce nell’online; personale, utenze, bottiglie non finite o l’acquisto di nuovi calici in una sala degustazione: tutte voci da includere in un budget, spesso sottostimate o trascurate dalle aziende!
 
Alla base di tutto, oltre alla strategia, c’è il marchio.
L’obiettivo del marketing è far sì che il marchio venga notato dal consumatore. Se il brand non emerge dallo scaffale, in una carta dei vini o online, non si generano le vendite. Il marchio è quindi la chiave per essere scelti dai consumatori. Ma prima ancora di lavorare sulle etichette o sulla vestizione delle bottiglie, l’azienda deve avere chiari quali valori vuole rappresentare il proprio marchio. Che valore offre al consumatore in cambio del suo investimento? Oggi, quasi tutti i vini garantiscono una qualità adeguata al prezzo: questo è il requisito minimo per entrare nel mercato. Se il "prodotto base" non soddisfa le aspettative, nessun marketing, anche innovativo, potrà compensare questa mancanza, tantomeno un riconoscimento o un premio sporadico.
Ma ammesso che la qualità sia in linea, perché un consumatore dovrebbe scegliere proprio quel vino a 10, 20 o 50 euro anziché un altro simile? Qui entra in gioco l’identità del marchio. Quali sono i valori e la storia che accompagnano il vino? Un bravo esperto di marketing e un ottimo designer, sapranno aiutare l’azienda a tradurre questi concetti astratti in elementi visibili: etichetta, sito web, social media, esperienze in cantina, comportamento del personale.

Non va dimenticato il ruolo dell’inconscio: come ha più volte dimostrato lo stesso Lockshin, i consumatori prendono decisioni d’acquisto rapidamente, basandosi su elementi visivi e sensoriali. Se il vino è riconoscibile per colore, font o logo, le probabilità di essere scelto aumentano notevolmente. Il marketing non deve puntare a essere semplicemente "diverso", ma a essere distintivo e riconoscibile, con una storia propria che sappia parlare al cliente.

Una volta costruita un’identità forte, non va cambiata senza una ragione seria. “Così come non si espianta un vigneto senza motivo, allo stesso modo non si stravolge il marchio, il logo o l’immagine aziendale senza una valida motivazione” scrive Lockshin. Tuttavia, se l’azienda decide di aggiornare il marchio esistente, il cambiamento va fatto gradualmente. I clienti fedeli si riconoscono nell’attuale immagine: un cambiamento drastico potrebbe confonderli. Meglio optare per un’evoluzione graduale nell’arco di diversi anni.
Infine, Lockshin segnala un’opportunità: numerose ricerche dimostrano che il momento migliore per investire nella formazione e nel marketing è proprio durante una crisi. Quando la concorrenza taglia i budget di marketing, rallenta lo sviluppo di nuovi prodotti o non innova nelle sue competenze, le aziende che invece investono in questo campo ottengono performance migliori nel medio e lungo termine. Per chi ne ha la possibilità, questo è il momento ideale per rafforzare i rapporti con i partner commerciali, rilanciare il marketing digitale e cercare nuove opportunità sui mercati internazionali.
 

La sostenibilità, un tema centrale nel dibattito globale da quasi un decennio, sembrava talvolta vacillare, quasi che il mondo attendesse un suo fallimento.
Tuttavia, come evidenzia una ricerca di Euromonitor International, "The Evolution of Sustainability: Are We Abandoning It?" (Euromonitor, 2024, disponibile qui), questa percezione è fuorviante. Nonostante le sfide e le battute d'arresto, il movimento per la sostenibilità continua la sua evoluzione, trasformandosi da semplice "parola d'ordine" a elemento integrante delle strategie aziendali e delle scelte dei consumatori. Questo cambio di paradigma offre spunti cruciali anche per il settore vinicolo, un comparto profondamente legato al territorio e alle sue risorse.
Il percorso della sostenibilità, segnato da ambiziosi obiettivi come quelli scaturiti dall'Accordo di Parigi del 2015, ha visto aziende di diversi settori impegnarsi in target sfidanti, talvolta con scadenze poco realistiche. Il settore vinicolo non è stato esente da questo entusiasmo iniziale, con molte aziende che hanno abbracciato certificazioni e promesse di riduzione dell'impatto ambientale. Tuttavia, la pandemia del 2020 e le successive crisi geopolitiche ed economiche hanno posto nuove sfide, rischiando di far deragliare alcuni di questi impegni.
Nonostante queste difficoltà, il settore vinicolo dimostra una resilienza e una consapevolezza crescente riguardo alla sostenibilità. Sebbene i dati generali, come quelli riportati da Euromonitor, indichino una flessione nei comportamenti "green" dei consumatori a livello globale (con un calo dei tassi di riciclaggio e della percezione positiva verso gli acquisti sostenibili), è fondamentale analizzare come questa tendenza si declina nel contesto specifico del vino. I consumatori di vino, soprattutto quelli di fascia medio-alta, mostrano una crescente attenzione verso l'origine del prodotto, i metodi di produzione e l'impatto ambientale delle aziende vinicole. La trasparenza e la tracciabilità diventano elementi chiave per conquistare la fiducia di un consumatore sempre più informato ed esigente. Come evidenzia anche un articolo della testata Wine Business, la domanda di vini prodotti in modo sostenibile è in aumento.
 
Il ruolo dell’innovazione nelle aziende vinicole
Le aziende vinicole, dal canto loro, stanno rispondendo a queste esigenze, spesso andando oltre le semplici dichiarazioni di intenti. L'innovazione gioca un ruolo cruciale in questo processo. Proprio come in altri settori si assiste a un boom di nuovi prodotti con claim di sostenibilità, come sottolinea l'articolo di Euromonitor, anche nel vino si moltiplicano le iniziative concrete.
Pensiamo all'utilizzo di pratiche agricole biologiche e biodinamiche, alla riduzione dell'uso di fitosanitari, alla gestione efficiente delle risorse idriche, all'adozione di energie rinnovabili e all'ottimizzazione del packaging.
L'innovazione nel packaging, in particolare, rappresenta un'area di grande potenziale per il settore vinicolo. La tradizionale bottiglia di vetro, seppur iconica, ha un impatto ambientale significativo in termini di produzione e trasporto. Si stanno esplorando alternative più leggere, materiali riciclati e soluzioni di confezionamento innovative che riducano l'impronta carbonica. L'esempio di altri settori che sperimentano materiali compostabili o riciclati, menzionato nell'articolo di Euromonitor come una delle strategie chiave per integrare la sostenibilità, può ispirare nuove soluzioni anche per il vino.
Tuttavia, la comunicazione della sostenibilità rimane una sfida per molte aziende. Anche nel settore vinicolo, spesso si riscontra un divario tra l'impegno concreto e la sua effettiva percezione da parte del consumatore. Molte cantine investono in pratiche sostenibili ma faticano a comunicarlo in modo efficace, rischiando di non ottenere il riconoscimento meritato. È fondamentale superare la fase delle generiche promesse e concentrarsi sulla narrazione di azioni concrete e misurabili, che dimostrino l'impegno reale dell'azienda verso la tutela del territorio e dell'ambiente.
Il futuro della sostenibilità nel settore vinicolo non dipende solo dalle iniziative delle singole aziende, ma anche dal contesto politico e normativo. Le politiche agricole e ambientali, sia a livello nazionale che europeo, giocano un ruolo cruciale nel definire gli incentivi e i vincoli per le pratiche sostenibili. L'attenzione verso la riduzione dell'uso di pesticidi, la tutela della biodiversità e la gestione delle risorse idriche avrà un impatto significativo sul modo di produrre vino nei prossimi anni, soprattutto alla luce degli effetti dei cambiamenti climatici.
 
Conclusioni
In conclusione, la sostenibilità nel settore vinicolo non è un trend passeggero o una moda da cavalcare, ma una necessità strategica per garantire la longevità delle aziende e la tutela di un patrimonio unico. Il passaggio da promesse generiche a azioni concrete, supportate dall'innovazione e da una comunicazione trasparente, rappresenta la chiave per affrontare le sfide del futuro e costruire un settore vinicolo più resiliente e rispettoso dell'ambiente. Proprio come la ricerca di Euromonitor evidenzia per altri settori, anche per il vino siamo entrati in una nuova fase della sostenibilità: una fase in cui essa non è più un optional, ma un elemento intrinseco al prodotto, alle operazioni aziendali e alle scelte dei consumatori. La sfida ora è rendere questa integrazione pratica, accessibile ed efficace per tutti gli attori della filiera.

Il vino sfuso, servito con impianti alla spina, cresce a volume e a valore, va incontro alle esigenze di diverse tipologie di locali e consumatori ed ha molte altre frecce al suo arco, a partire dai temi legati alla sostenibilità.

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Il comparto vitivinicolo italiano si trova oggi a un punto di svolta. Dopo quarant’anni di straordinaria evoluzione – dalla crisi reputazionale del metanolo del 1986 al consolidamento sui mercati internazionali – il settore è entrato in una fase di transizione profonda, che impone un ripensamento dei modelli di crescita, della struttura produttiva e dell’approccio al mercato.
In passato, la trasformazione ha avuto come driver principali la qualità, la riscoperta dei vitigni autoctoni, l’adozione di pratiche enologiche innovative e una nuova narrazione del vino come simbolo di lifestyle. Da bene alimentare di uso quotidiano, il vino è diventato espressione di cultura, territorio ed esperienza, sostenuto dalla domanda di consumatori Baby Boomers e Gen X, sensibili al valore simbolico del prodotto.

Un nuovo contesto
Oggi, però, il contesto è mutato. Le nuove generazioni consumano meno vino, lo percepiscono in modo diverso e pongono al centro valori come salute, sostenibilità̀, autenticità̀. A ciò si aggiungono pressioni normative crescenti (etichette sanitarie, limiti pubblicitari, restrizioni al consumo), ostacoli commerciali internazionali, incremento della concorrenza e tensioni sui costi di produzione. In breve, siamo alla fine di un ciclo e davanti alla necessità di costruirne uno nuovo.
In questo scenario, la leadership femminile si impone come uno degli elementi chiave per guidare il cambiamento. Non solo per una questione di equità̀ o inclusione, ma per la qualità̀ delle visioni, delle competenze e delle strategie che molte donne stanno portando nelle imprese vitivinicole italiane. Durante il Convegno su “Donne e lavoro”, ospitato nella sede di MIB a Palazzo Ferdinandeo lo scorso 20 marzo, abbiamo visto da vicino alcune di queste esperienze: da Donatella Cinelli Colombini a Marina Cvetič Masciarelli, da Anna Brisotto alla nuova start-up delle sorelle Demontis, fino a quella della nostra Alumna Elena Parovel.

Una nuova Leadership al femminile
Negli ultimi anni, le donne del vino sono diventate protagoniste a tutti i livelli della filiera. Non più soltanto eredi silenziose o figure di supporto, ma imprenditrici consapevoli, enologhe affermate, agronome innovative, export manager competenti, comunicatrici strategiche. Questo cambiamento non è solo quantitativo, ma culturale. Le donne portano una leadership diversa: più orientata alla costruzione di relazioni, alla cura della reputazione aziendale, all’ascolto dei consumatori, alla lettura dei segnali deboli del mercato. Spesso più propense a investire nella formazione, nella collaborazione e nella sostenibilità̀, le donne si dimostrano capaci di integrare sensibilità̀ e pragmatismo nella gestione d’impresa.
Il loro contributo è particolarmente evidente nelle PMI familiari, che costituiscono l’ossatura del tessuto vitivinicolo italiano. Qui, le donne stanno accompagnando con successo fasi cruciali di passaggio generazionale, portando innovazione organizzativa, attenzione alla comunicazione digitale e una governance più aperta. Molte realtà guidate da imprenditrici hanno saputo distinguersi per resilienza e capacità di adattamento anche in periodi critici, come la pandemia o l’attuale rallentamento dei consumi.

Competenze aggiornate per un altro modello
Il settore sta passando da un modello basato sul prodotto a uno fondato sul valore immateriale: reputazione, storytelling, sostenibilità̀, identità̀. In questo passaggio, le donne sono protagoniste naturali. Il loro approccio multidisciplinare, la loro capacità di tenere insieme tradizione e innovazione, la loro sensibilità̀ ai temi ambientali e sociali, costituiscono un vantaggio competitivo di lungo periodo.

A supportare questa evoluzione vi sono anche percorsi formativi specifici. Il Corso executive in Wine Business Management, promosso dal MIB Trieste School of Management, è un esempio concreto di come la formazione possa accompagnare la trasformazione del settore. Nelle sue tredici edizioni, il corso ha visto crescere costantemente la partecipazione femminile, oggi attestata al 40%. Grazie anche alla convenzione con l’Associazione Italiana Donne del Vino, molte imprenditrici e professioniste hanno potuto accedere a un percorso che unisce strategia, marketing, gestione e visione internazionale.

In conclusione, la transizione in atto nel vino italiano non può̀ prescindere dalla valorizzazione delle competenze femminili. La leadership delle donne non è solo un’opportunità̀: è una risorsa strategica per costruire un futuro più̀ solido, sostenibile e connesso con i nuovi bisogni del mercato globale.
 

È con un senso di responsabilità, e una punta di consapevole imbarazzo, che mi trovo oggi a moderare questa autorevole platea femminile. Un uomo chiamato a stimolare un dibattito che deve essere tutto e solo delle donne, in un settore, quello del vino, dove per secoli – e ancora troppo spesso – la "diversità" è stata rappresentata dalla presenza femminile.
Se oggi il "diverso" sono io, rispetto a un parterre de "Reine", è bene ricordare come ancora troppi uomini si sentano in diritto di parlare delle donne, quando invece sarebbe il momento di agire concretamente per una reale parità di genere. Personalmente, ho sempre cercato di portare il massimo rispetto verso le colleghe e le amiche con cui ho condiviso il percorso professionale e personale, ma non lo considero un merito, bensì un comportamento dovuto.
Confesso una certa idiosincrasia culturale verso quegli uomini che si ergono a paladini dei diritti femminili, soprattutto coloro che si vantano di aver concesso spazi o diritti alle donne in ambito lavorativo, riaffermando così un'egemonia culturale maschile su una conquista che è invece tutta al femminile. Spero di non cadere in questo tranello, pur riconoscendo che, in quanto uomo, il mio sguardo sul tema del gender è inevitabilmente diverso e, auspico, stimolante per il dibattito odierno.

Un contesto in fermento: la leadership femminile conquista nuove vette
Come ci ricordava il Sole24Ore dell'8 marzo, la leadership femminile sta raggiungendo traguardi importanti, sia a livello europeo (con donne ai vertici di Commissione, Parlamento, BCE e BEI) che italiano (con figure di spicco alla guida del Governo, dei principali partiti politici, della Ragioneria dello Stato e della Borsa). Non possiamo dimenticare la prima presidente della Cassazione, Margherita Cassano, e il capo Dipartimento dell'amministrazione penitenziaria, Lina Di Domenico. Nelle aziende quotate, le consigliere hanno raggiunto il 43%, un balzo significativo rispetto al 7% del 2011. Anche il mondo accademico e bancario vede una crescente presenza femminile in ruoli apicali.

Il vino al femminile: una rivoluzione silenziosa ma potente
Cosa succede nel mondo del vino? L'impegno delle donne nel settore vitivinicolo è cresciuto in modo straordinario e continuerà a evolversi nei prossimi anni. Un percorso rivoluzionario, iniziato ben prima che si parlasse di pari opportunità, quote rosa o gender gap, e che ha cambiato, e sta cambiando, il volto di questo mondo. Oggi vediamo sempre più donne raggiungere posizioni di vertice nei consorzi e nelle loro aziende, un traguardo impensabile fino a un decennio fa.
La strada da fare è ancora lunga, ma il trend è chiaro: cresce il numero di giovani donne che scelgono percorsi scientifici e diventano agronome ed enologhe, spesso con risultati eccellenti. Secondo un'indagine di Nomisma Wine Monitor del 2022, sebbene la presenza femminile in vigna e cantina si attesti al 14%, essa si intensifica progressivamente lungo la filiera, raggiungendo l'80% nel marketing e comunicazione, il 51% nelle vendite e il 76% nell'accoglienza enoturistica. La proverbiale capacità femminile di essere multitasking si riflette anche nella gestione di agriturismi e fattorie didattiche, forme di valorizzazione del territorio e della cultura rurale che le vedono protagoniste.
Questa presenza importante è stata accompagnata da una precisa presa di coscienza, testimoniata dalla nascita e crescita dell'associazione Donne del Vino, fondata nel 1988 e oggi con 1200 socie, la più grande e organizzata associazione di enologia al femminile al mondo, apripista per altre realtà nel settore agroalimentare. Ricordo con piacere e orgoglio la nascita, insieme a Donatella Cinelli Colombini, del mensile D-News, che da sette anni racconta le vicende dell'associazione. E nel mondo del giornalismo e della comunicazione del vino, la presenza femminile è ormai quasi totalitaria.

Luci e ombre: il gender gap nel settore vinicolo
Tutto bene, allora? Purtroppo, no. Al di là dei tragici episodi di femminicidio che hanno colpito anche donne del nostro mondo, ma che derivano da logiche di devianza psichica maschile indipendenti dal contesto lavorativo, il gender gap nell'industria del vino è una questione reale e diffusa a livello globale, come recentemente ricordato da Cristina Mercuri.
Secondo diverse ricerche, una percentuale significativa di donne che lavorano nel settore ha subito atteggiamenti violenti (Women in Wine), molte osservano gli uomini essere promossi più rapidamente (Fondazione Libellula), e solo una minoranza occupa posizioni di leadership (Wine Business Monthly). Inoltre, esiste un divario salariale medio tra uomini e donne (Curious Vines), e una percentuale di donne abbandona o richiede il part-time dopo la nascita di un figlio per mancanza di servizi di supporto (Istat).
A pesare su questo gender gap sono bias storico-culturali profondamente radicati: un'industria vinicola a lungo dominata dagli uomini, stereotipi di genere diffusi, difficoltà di accesso alla leadership, doppi standard e discriminazioni, molestie e abusi sul posto di lavoro. Una situazione che porta ancora oggi a sentire affermazioni come quella di Queena Wong: "Quando una donna entra in un'azienda vinicola, deve lavorare il doppio per ottenere la metà del riconoscimento".

Verso una nuova cultura: il ruolo trasformativo delle donne nel vino
Nonostante tutto, il mondo del vino continua ad essere all'avanguardia tra i settori agroindustriali per presenza e ruoli al femminile – Donatella Cinelli Colombini parla di "parità di genere asimmetrica" – dove le donne non sono solo tante e sempre di più, ma hanno iniziato a incidere sui processi di sviluppo del comparto.
Ed è proprio su questo punto che desidero soffermarmi e concludere questa breve riflessione iniziale, perché è qui che vorrei sollecitare le relatrici che ascolteremo. Riprendendo il Sole24Ore: "Mai c'erano state tante donne al potere. Mai, dunque, una così ampia possibilità di fare la differenza per le altre. Sarà anche su questo fronte che verranno giudicate". Insomma, faranno la differenza?
Riportando questa domanda nel nostro contesto: la diversità di genere nel lavoro, nella gestione e conduzione delle aziende vinicole ha portato o porterà ad una reale differenza di cultura manageriale e imprenditoriale?
Oggi più che mai, il momento di grande difficoltà che sta attraversando il vino ha un gran bisogno di un pensare e un agire diverso. Di fronte a un futuro incerto, dove il vino sembra più un pugile suonato che un atleta palestrato, mi permetto una provocazione: tra tante analisi e ricette già viste, non ho ancora riscontrato, forse per mia distrazione, una lettura al femminile della crisi che stiamo attraversando. Sono ancora prevalentemente gli uomini a parlarne. Perché?
Sono convinto – anche per tante esperienze dirette – che oggi più che mai servirebbero sensibilità e lucidità diverse, capacità di intuire e gestire complessità dove la cultura femminile – proprio per la sua radicale diversità da quella maschile – potrebbe rivelarsi decisiva. Se ancora questa voce non è emersa dal gran brusio, spero che dalle testimonianze che ascolteremo oggi uscirà qualche suggestione, un'idea che potrebbe aiutarci a immaginare in maniera nuova il futuro.
Per questo motivo ho invitato le relatrici a evidenziare le specificità al femminile delle loro storie, mettendo in luce, laddove possibile, le differenze che hanno marcato le loro esperienze rispetto a quelle simili gestite da uomini.

Negli ultimi anni, il mondo del vino sta assistendo a una crescente attenzione verso il ruolo e il contributo fondamentale delle donne. Un tempo relegate a ruoli marginali o di supporto, le professioniste del vino stanno emergendo con forza, conquistando posizioni di leadership, influenzando le scelte produttive e lasciando un segno indelebile nel panorama enologico globale. Questa evoluzione non è solo un segnale di un settore che si apre a una maggiore inclusività, ma anche un riconoscimento del talento, della competenza e della sensibilità che le donne apportano a ogni fase della filiera, dalla vigna alla cantina, dalla comunicazione al mercato.

Nuove Fiere di settore
Un indicatore tangibile di questo cambiamento è la proliferazione di eventi e organizzazioni specificamente dedicate a celebrare e supportare le donne nel vino. Tra questi spicca la Women in Wine Expo, un'iniziativa internazionale che ha fatto della promozione della parità di genere la sua missione principale. Nata nel 2019 con le prime edizioni in Belgio e nei Paesi Bassi, la Women in Wine Expo ha rapidamente guadagnato prestigio, ospitando eventi di alto livello in Georgia (2022), nel Regno Unito (2023) e, più recentemente, in Portogallo (2024). Queste esposizioni non sono semplici vetrine per i vini prodotti da donne, ma rappresentano importanti momenti di networking, di scambio di conoscenze e di ispirazione per le professioniste del settore provenienti da tutto il mondo. L'obiettivo è chiaro: elevare il profilo delle donne nel vino, fornire loro strumenti per la crescita professionale e sensibilizzare l'intera industria sull'importanza di una rappresentanza equa e inclusiva.

I Consorzi Vinicoli
L'impegno per valorizzare il talento femminile si manifesta anche attraverso la nascita e l'affermazione di concorsi vinicoli pensati appositamente per dare risalto alle produzioni delle donne. L'International Women's Wine Competition e i Women's Wine & Spirits Awards sono due esempi emblematici di come il settore stia cercando di superare dinamiche di genere che spesso hanno penalizzato le enologhe e le produttrici. Questi concorsi non solo offrono una piattaforma per premiare l'eccellenza dei vini femminili, ma svolgono anche un ruolo cruciale nell'educare i consumatori e nel mettere in luce le specificità e la qualità che le donne apportano alla produzione vinicola. In particolare, i Women's Wine & Spirits Awards si distinguono per avere una giuria composta esclusivamente da acquirenti di vino e spirits, offrendo una prospettiva unica sulle preferenze del mercato femminile e contribuendo a sfatare stereotipi di genere nel consumo di alcolici.

Altre Organizzazioni a supporto delle Donne nel Vino
Accanto agli eventi e ai concorsi, un ruolo fondamentale è svolto dalle organizzazioni che si dedicano attivamente al supporto e alla promozione delle donne nel vino.
Women of the Vine & Spirits, con la sua portata internazionale, rappresenta una comunità globale impegnata a sostenere le donne in tutti i settori dell'industria delle bevande alcoliche. Attraverso eventi, programmi di mentorship e risorse formative, l'organizzazione mira a creare un ambiente di lavoro più equo e inclusivo, offrendo alle donne gli strumenti necessari per avanzare nella loro carriera e raggiungere posizioni di leadership.
In Italia, Le Donne del Vino rappresenta una realtà consolidata e influente. Fondata nel 1988, l'associazione riunisce oltre mille professioniste del settore, tra produttrici, enologhe, sommelier, ristoratrici, giornaliste ed esperte di marketing, alcune delle quali frequentano regolarmente i Corsi in Wine Business di MIB Trieste. Le Donne del Vino non solo promuovono la cultura del vino attraverso eventi e iniziative, ma si impegnano attivamente per favorire la crescita professionale delle socie, per combattere gli stereotipi di genere e per valorizzare il contributo femminile alla storia e all'innovazione del vino italiano.

Conclusione
Questa crescente attenzione al ruolo delle donne nel vino non è solo una questione di giustizia e di pari opportunità, ma anche una risorsa preziosa per l'intero settore. La diversità di genere porta con sé nuove prospettive, approcci innovativi e una maggiore sensibilità verso le esigenze di un mercato sempre più complesso ed esigente, come emerso anche dal Convegno su “Donne e lavoro” ospitato dal MIB lo scorso 20 marzo 2025.
In conclusione, il mondo del vino sta vivendo una fase di trasformazione significativa, in cui il contributo delle donne è finalmente riconosciuto e valorizzato in tutta la sua pienezza. Gli eventi, i concorsi e le organizzazioni dedicate rappresentano segnali tangibili di questo cambiamento, ma sono anche strumenti potenti per accelerare ulteriormente il processo di inclusione e per costruire un futuro del vino più equo, diversificato e ricco di talento femminile. Il "vino si tinge di rosa" non è solo un'immagine evocativa, ma una realtà in continua evoluzione, destinata a lasciare un segno indelebile nella storia dell'enologia mondiale.

Il 2024 ha evidenziato una crescita delle vendite in valore, nonostante un calo dei volumi venduti, con i consumatori che hanno privilegiato vini di fascia alta, confermando la polarizzazione verso prodotti di qualità.
All’inizio del 2025 il settore vitivinicolo internazionale si trova a fronteggiare una serie di sfide e opportunità, che richiedono competenze manageriali avanzate.
Le principali sfide e i trend emergenti, evidenziate da diverse fonti, sono:

1. Cambiamenti nelle preferenze dei consumatori: si osserva una crescente attenzione verso il consumo moderato, con un aumento della domanda di vini a basso contenuto alcolico o totalmente dealcolati
2. Instabilità geopolitica e commerciale: Le tensioni commerciali internazionali, come i dazi imposti da alcuni paesi, influenzano le esportazioni. In attesa delle decisioni annunciate dalla nuova Amministrazione USA, si teme un “effetto domino” nei dazi alle esportazioni, con la possibilità che altri paesi si uniscano nell’imposizione di tariffe, con conseguenze negative per il settore
3. Cambiamenti climatici: gli eventi climatici estremi stanno influenzando la produzione vinicola, richiedendo strategie di adattamento e resilienza
4. Evoluzione del mercato: il mercato dei vini fermi affronta sfide cruciali come inflazione, moderazione, premiumisation e instabilità geopolitica. I produttori sono chiamati a innovare per conquistare consumatori più esigenti e consapevoli

 
Saper pianificare all’interno di scenari diversificati

Per navigare efficacemente in questo contesto complesso, occorre dotarsi di capacità e competenze specifiche. Manager con formazione tecnico-produttiva devono integrare le loro conoscenze con abilità gestionali, mentre quelli con background commerciale devono comprendere le dinamiche produttive. Le soft skills, come la capacità di adattamento, la leadership e la gestione del cambiamento, sono cruciali per gestire sistemi sempre più competitivi e interconnessi.
Nel settore vinicolo, la capacità di pianificare scenari diversi è fondamentale per garantire la crescita e la sostenibilità dell’azienda. Questo implica un’attenta analisi dei trend di mercato, considerando l’evoluzione delle preferenze dei consumatori, l’aumento della domanda di vini biologici e naturali, e l’impatto delle nuove tecnologie nella produzione e distribuzione.

• Il contesto geo-politico

Un altro aspetto cruciale è la valutazione dei rischi geopolitici, che possono influenzare il commercio internazionale del vino. Le normative sui dazi, gli accordi commerciali tra paesi e le politiche di import-export hanno un impatto diretto sulla distribuzione e sulla competitività dei produttori vinicoli. Inoltre, il cambiamento climatico rappresenta una sfida sempre più rilevante, influenzando la qualità delle uve, le rese dei vigneti e la necessità di adottare nuove pratiche agronomiche sostenibili.

• Le mutabili preferenze dei consumatori

L’adattamento alle preferenze dei consumatori è un elemento chiave per il successo nel settore. Oggi i clienti sono sempre più attenti alla qualità, alla provenienza delle uve e ai metodi di vinificazione. L’adozione di tecniche di produzione sostenibili, la certificazione biologica e biodinamica, e l’uso di packaging ecocompatibili (dalla capsula ai cartoni) sono strategie che rispondono a queste nuove esigenze e rafforzano il posizionamento del brand.
 

• I vini dealcolati

Recentemente, la normativa vinicola ha subito significative evoluzioni, tra cui l’introduzione della legge sui vini dealcolati, che apre nuove opportunità di mercato per i produttori. Questa regolamentazione permette di commercializzare vini con un grado alcolico ridotto o nullo, rispondendo alla crescente domanda di prodotti a basso contenuto alcolico. Ciò richiede alle aziende di adattare i processi produttivi e di comunicare in modo chiaro le caratteristiche di questi prodotti per educare il consumatore e garantirne l’accettazione sul mercato. L’introduzione e il successo di questa nuova categoria non potrà essere ignorata anche da tutte le altre aziende.
 

• Le strategie ESG

Parallelamente, l’adozione dei principi ESG (Environmental, Social, and Governance) sta trasformando il settore vinicolo, introducendo pratiche di sostenibilità sia nella produzione che nella gestione aziendale. L’integrazione di strategie ESG comporta un’attenzione particolare alla riduzione dell’impatto ambientale, al miglioramento delle condizioni di lavoro nei vigneti e alla trasparenza nelle pratiche commerciali. L’uso di energie rinnovabili, la riduzione dell’uso di pesticidi, la gestione responsabile delle risorse idriche e la promozione della biodiversità stanno diventando standard nel settore vinicolo.

• Le strategie innovative

D’altra parte, garantire la redditività dell’azienda vinicola richiede una gestione efficiente delle risorse e strategie innovative. Ottimizzare l’uso di risorse idriche ed energetiche, digitalizzare i processi produttivi e logistici consente di migliorare la competitività e ridurre i costi operativi. Inoltre, investire in ricerca e sviluppo, diversificare l’offerta di prodotti e accedere a nuovi mercati rappresentano leve fondamentali per incrementare la redditività e assicurare una crescita sostenibile nel lungo periodo. In questo contesto, il rispetto delle normative emergenti e l’adozione di modelli di business flessibili costituiscono un vantaggio competitivo per le aziende che desiderano rimanere all’avanguardia in un mercato in continua evoluzione.
 
Conclusioni
In un settore in continua evoluzione come quello vitivinicolo, per affrontare queste sfide, è indispensabile investire nella formazione continua, aggiornandosi sulle nuove tecnologie di vinificazione, sulle strategie di marketing digitale e sulle normative internazionali del settore. Una solida visione strategica, unita alla capacità di anticipare le tendenze del mercato e alle competenze nella gestione della filiera produttiva, permette di sviluppare piani d’azione efficaci, garantendo la competitività dell’azienda e la valorizzazione del territorio.
A novembre 2025 MIB Trieste darà vita alla XIII edizione del Corso in Wine Business Management, percorso che vede al centro della propria didattica proprio il trasferimento ai partecipanti di competenze chiave per affrontare queste sfide, anche grazie alla condivisione di esperienze aziendali e aggiornate best practice provenienti da realtà diverse, in alcuni casi esterne al settore del vino ma che possono portare al vino stesso nuove prospettive e chiavi di lettura.

Ivan Rossi, MBA (Diplomato XI edizione del Corso in WBM)

"Non ereditiamo la terra dai nostri antenati, la prendiamo in prestito dai nostri figli." - Proverbio nativo americano.

Questo principio si applica perfettamente al settore vitivinicolo, dove la sostenibilità sta diventando un criterio imprescindibile. Il packaging del vino, in particolare, è oggi al centro di un dibattito: come ridurre l'impatto ambientale senza sacrificare identità e appeal del prodotto? In questo scenario, si fa strada l'idea della bottiglia "naked", ovvero priva di capsula.

Le funzioni base: igienico-sanitarie, preservazione e amministrative
La capsula non fa parte solo dell’estetica della bottiglia: svolge un ruolo importante per la protezione della chiusura e per garantire la qualità del vino, proteggendolo da contaminazioni esterne e fungendo da barriera contro polvere, batteri e parassiti (La Repubblica). In ambienti umidi, come le cantine da affinamento, rappresenta una barriera contro le infestazioni, come la tignola, le cui larve possono danneggiare il sughero compromettendo la qualità del vino (Vigne, Vini e Qualità).
Inoltre, aiuta a limitare il contatto con l'aria, rallentando il processo di ossidazione. Questo è particolarmente utile per i vini destinati all’invecchiamento, che beneficiano del sigillo aggiuntivo offerto dalla capsula per mantenere il tappo integro nel tempo.
In ultimo, la capsula può assolvere anche a funzioni “amministrative” e di segnalazione. Ad esempio, in Francia il capsule congé, un sigillo fiscale tondo posto sopra la copertura del tappo, attesta che sulla bottiglia è stata pagata l'imposta sul valore aggiunto. Il colore del capsule congé varia a seconda della categoria del vino: per i vini a denominazione di origine controllata (AOC), come lo Champagne, il bollino è stampato in verde. Queste normative non solo garantiscono la qualità e l'origine dei vini, ma aiutano anche i consumatori a riconoscere rapidamente la categoria del vino attraverso elementi visivi come il colore e le diciture sull'etichetta.

Branding, immagine e riconoscibilità - La capsula come vettore
Sebbene la capsula possa sembrare un elemento secondario, essa svolge un ruolo fondamentale nella costruzione del brand e nella riconoscibilità del prodotto, fornendo uno spazio aggiuntivo per il marchio e la promozione dell'immagine di un'azienda vinicola.
In Germania, alcuni produttori di Riesling utilizzano colore e forma per indicare specifiche caratteristiche qualitative del vino, offrendo ai consumatori un'indicazione visiva immediata. Questa pratica, sebbene non standardizzata a livello nazionale, è adottata da diverse cantine per comunicare informazioni aggiuntive sul prodotto. Termini come "Goldkapsel" (capsula dorata) o "Lange Goldkapsel" (lunga capsula dorata) sono utilizzati per designare imbottigliamenti speciali, spesso con una concentrazione e complessità superiori.

Alcune regioni vitivinicole ne hanno fatto un simbolo distintivo, che va oltre la mera funzionalità di protezione del tappo. Nel 2009, i produttori altoatesini hanno introdotto una capsula comune che riporta sulla testa la dicitura “Südtirol” con relativo logo per rafforzare la riconoscibilità dei loro vini. Questa iniziativa mirava a coinvolgere l'intera produzione a denominazione di origine, sottolineando l'importanza dell'origine geografica e della qualità associata. Come nel Sudtirolo, anche in Austria con la banderole rosso bianco rosso, nel Collio con il distintivo color giallo e nel Chianti Classico con il galletto, la capsula è parte integrante e caratteristica dell’identità visiva del vino. Nel caso dello Champagne, addirittura, il Comité Champagne ha sottolineato che una bottiglia priva di coiffe potrebbe essere effervescente (AIS Lombardia). Essa, infatti, rappresenta un elemento di continuità con la tradizione e trasmette un senso di autenticità e qualità.

È evidente come la capsula racchiuda elementi di design che contribuiscono a costruire l’esperienza di prodotto: basti pensare che tra due persone sedute a tavola il collo della bottiglia si trova sempre all’altezza degli occhi. Non solo, in contesti come i ristoranti, le feste o i catering, dove le bottiglie possono essere disposte in orizzontale o immerse in glacette, la capsula diventa l'unico elemento di packaging visibile. In queste situazioni, la sua assenza potrebbe penalizzare la visibilità e la riconoscibilità del brand, compromettendo la capacità del prodotto di distinguersi dagli altri.
Questo è particolarmente vero per vini di alto valore, dove ogni dettaglio del packaging contribuisce a comunicare il prestigio e la qualità del prodotto. Non a caso, come per le etichette, è stata resa disponibile una versione fluo grazie ad una nuova tecnologia di stampa che consente di illuminare marchi o messaggi al buio esponendo la bottiglia alle luci UV, consentendo di illuminare dettagli, di svelare un messaggio nascosto invisibile alla luce del giorno, e trasformare il singolo prodotto in un punto di attenzione.

La sostenibilità come nuovo imperativo
Negli ultimi anni, la sostenibilità è diventata un tema centrale in quasi tutti i settori, e l’industria del vino non fa eccezione. Il packaging è stato uno dei primi ambiti di intervento: il ruolo della capsula è stato profondamente ripensato e messo in discussione, con diverse soluzioni che spaziano dal ripensamento dei materiali impiegati fino a soluzioni radicali, quale la bottiglia “naked”.
La capsula è spesso costituita da alluminio, stagno o plastiche. Questi materiali, pur offrendo una buona protezione per il tappo e un’estetica piacevole, presentano notevoli problematiche in termini di impatto ambientale. Le capsule tradizionali contribuiscono all'inquinamento e alla produzione di rifiuti: anche quando vengono utilizzati materiali potenzialmente riciclabili come il metallo, il processo di produzione e riciclo richiede energia, e spesso finiscono in discarica anziché essere riciclate. Eliminandole, si riduce la quantità di rifiuti prodotti e si contribuisce a un approccio più sostenibile nel packaging del vino. Retailer come Berry Bros & Rudd e Waitrose hanno già eliminato le capsule da alcune linee di prodotto a marchio proprio per ridurre i rifiuti da imballaggio, riscontrando feedback positivi dai consumatori attenti all'ecologia.
Le capsule rappresentano un costo aggiuntivo sia alla produzione del vino che alle spese aziendali, specialmente con le nuove normative sulla responsabilità estesa del produttore in materia di imballaggi. Eliminandole, i produttori possono ridurre gli oneri di produzione e destinare le risorse ad aspetti più critici, come la gestione dei vigneti e le tecniche di vinificazione, contribuendo a contenere i prezzi per i consumatori.
 Oltre al loro impatto negativo sull’ambiente, le capsule in stagnola si trascinano anche una questione etica. Le miniere hanno effetti devastanti sull’ambiente legati allo sconvolgimento di fauna e flora del territorio, contaminazione delle acque ed inquinamento del suolo; inoltre, nelle nazioni dove si trovano spesso non vengono rispettati i diritti dei lavoratori e si ricorre al lavoro minorile.

Materiali alternativi: un futuro più green?
Molti attori della filiera vitivinicola hanno colto l’opportunità di testare alternative più sostenibili, aiutati anche dalle recenti novità in ambito di normative europee: ad esempio, il Regolamento UE 2023/1606 ha introdotto la possibilità di eliminare le capsule nei vini spumanti, offrendo ai produttori maggiore libertà di scelta.
La ricerca di materiali alternativi ha condotto alla sperimentazione di nuove soluzioni con impatti ambientali più ridotti. Alcuni produttori stanno esplorando alternative come strisce di carta sigilli di ceralacca o nuove chiusure, in quanto l'eliminazione totale potrebbe essere una rivoluzione troppo radicale per un mercato ancora legato alla tradizione.
Moët & Chandon, in collaborazione con Amcor, ha recentemente sviluppato una capsula "Essentielle" composta da alluminio e carta, eliminando completamente l'uso della plastica e riducendo del 31% l'impronta di carbonio rispetto alle soluzioni tradizionali.
Il caso di Champagne Telmont è emblematico: per la sua cuvée biologica lanciata nel 2023, Telmont ha eliminato non solo la capsula in alluminio, ma anche il muselet e la placca metallica, utilizzando un semplice sistema di chiusura con spago. Questa scelta rappresenta non solo un'estetica innovativa, ma anche un impegno concreto verso la sostenibilità, riducendo l'uso di materiali complessi da smaltire.
Nel contesto italiano, un esempio di approccio sostenibile viene dalla cantina Salcheto, che ha introdotto una bottiglia leggera con una capsula in PET riciclato e riciclabile, in linea con la sua filosofia di riduzione dell'impatto ambientale.
Inoltre, aziende come Sparflex hanno sviluppato una soluzione più piccola e leggera, realizzata con materiali come il polietilene derivato dalla canna da zucchero o materiali riciclati, per ridurre ulteriormente il consumo di risorse.
Enoplastic, uno dei leader nel settore delle soluzioni di chiusura per il vino, ha lanciato diverse capsule eco-sostenibili, tra cui "Absolute Green Line", un polietilene a base biologica con inchiostri a base d'acqua, e "PET+", un'alternativa sostenibile al PVC. Queste innovazioni rappresentano un passo importante verso la riduzione dell’impatto ambientale del settore.

Andare "Naked": vantaggi e trade-off
In questo contesto, la domanda che sorge spontanea è: si può davvero rinunciare alla capsula? Come reagiscono i consumatori? La risposta non è semplice e dipende da una serie di fattori, tra cui la percezione dei consumatori, il posizionamento del brand e gli obiettivi di sostenibilità dell'azienda.
La capsula rappresenta un elemento del packaging che è stato riconsiderato alla luce della crescente attenzione all’ambiente. L'idea dell’eliminazione ha vantaggi concreti: riduzione dei costi, minore impatto ambientale e posizionamento sostenibile del brand. Sebbene le capsule abbiano una valenza storica, la loro assenza può trasmettere un messaggio di autenticità e trasparenza: alcuni appassionati di vino apprezzano la possibilità di osservare direttamente il tappo, valutandone l'aspetto e le condizioni. Inoltre, la sua rimozione può semplificare il processo di apertura della bottiglia, offrendo un'esperienza più diretta e genuina
Mentre una parte del mercato apprezza la riduzione dei rifiuti, altri potrebbero percepire l'assenza della capsula come una perdita di valore e status. Secondo alcuni studi, il packaging influenza significativamente la decisione d'acquisto: una bottiglia “naked” potrebbe apparire meno curata o di minor valore con un impatto sulla percezione complessiva del prodotto. Questo è particolarmente vero per i vini premium, dove ogni dettaglio è studiato per comunicare esclusività e raffinatezza. Senza la capsula, una bottiglia potrebbe apparire "nuda" o incompleta, soprattutto per quei consumatori abituati alla ritualità dell'apertura, che inizia proprio con la rimozione della capsula.

Possiamo fare a meno della capsula?
La risposta non è univoca. L’equilibrio tra sostenibilità, branding e percezione del consumatore è la vera sfida. Sarà il mercato a decretare il successo di queste innovazioni: la domanda da porsi non è solo se la bottiglia “naked” sia possibile, ma se i consumatori siano pronti ad accoglierla.
Al momento il movimento di pensiero a favore di una bottiglia “naked” è principalmente guidato da piccoli produttori, con le associazioni di categoria, come abbiamo visto per lo Champagne, posizionarsi fermamente con una opinione contraria. Nulla esclude però che una grande azienda del vino, magari spinta principalmente dalle economie estraibili che da motivazioni “green”, aderisca opportunisticamente.
Ciò che è certo è che il dibattito sull’uso della capsula non è solo una questione di estetica o tradizione, ma riguarda anche l'identità del vino, la sua qualità percepita e la sostenibilità del processo produttivo. Il cambiamento verso una bottiglia più "naked" potrebbe rappresentare una nuova era per il packaging del vino, ma richiede una riflessione profonda sulle implicazioni a livello di branding, di esperienza del consumatore e di salvaguardia dell’ambiente.

La rivista Wein-Plus ha provato a calcolare il costo, dalla produzione allo scaffale, di una bottiglia di vino, prendendo in esame la realtà tedesca. Un interessante punto di partenza di un argomento gestionale chiave che, nel Corso in Wine Business Management, viene approfondito nella parte sul Controllo di Gestione.


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Si avvcina l'ottava edizione della serie "Donne e Lavoro", un evento a cura di MIB Trieste School of Management, Univeersità degli Studi di Trieste e AIDDA-Associazione Italia Donne Imprenditrici e Dirigenti d'Azienda.

Quest'anno il focus è dedicato a un settore fortemente correlato al nostro territorio, quello del Vino.
“Essere Imprenditrici nel mondo del Vino", questo il titolo dell'evento, accoglie numerosi punti di vista con imprenditrici d'eccezione e la moderazione della Tavola Rotonda a cura di Giulio Somma, Direttore del Corriere Vinicolo.

Ascolteremo le voci di Marina Cvetič Masciarelli, Donatella Cinelli Colombini, Elena Parovel, Elena Roppa, Anna Brisotto, Alice e Giorgia De Montis.


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Un linguaggio visivo più dinamico ed esperienze immersive
Le giovani generazioni presentano gusti e aspettative diverse rispetto alle generazioni precedenti, e il mondo del vino deve adattarsi per rimanere rilevante. Il marketing tradizionale del vino, spesso legato a un'immagine classica e formale, fatica a connettere con un pubblico abituato a un linguaggio visivo più dinamico e a esperienze più immersive. Per attrarre i giovani, è necessario creare un nuovo storytelling che sia autentico, coinvolgente e in linea con i loro valori. Questo significa uscire dagli schemi, utilizzare un linguaggio più semplice e diretto, valorizzare la sostenibilità e creare esperienze uniche che vadano oltre la semplice degustazione.

Come ha scritto il Master of Wine Tim Hanni in un post su Linkedin, che di seguito riprendiamo, l'industria del vino deve smettere di pensare ai Millennial, alla Generazione Z o a qualsiasi altro segmento demografico come segmenti uniformi con valori e aspirazioni condivisi. “Sono tutt'altro che masse amorfe ed esistono opportunità significative da capitalizzare suddividendo questi gruppi in categorie più specifiche in base a una serie di fattori, tra cui preferenze, atteggiamenti, comportamenti, aspirazioni, geografia, istruzione, stile di vita e finanze”. Sebbene sia facile generalizzare queste generazioni come portatrici di valori o modelli di consumo simili, nella realtà sono incredibilmente diverse nel loro approccio al vino. Non tutti, ad esempio, sono interessati o aspirano alle stesse esperienze. “Alcuni possono cercare di saperne di più sul vino, aspirare a una qualità definita da esperti o seguire corsi di educazione al vino, ma molti altri non condividono queste aspirazioni”. Inoltre, esistono modelli di consumo molto differenti tra i giovani italiani, statunitensi o cinesi!

Lavorando sui segmenti demografici
Alcuni segmenti all'interno di questi segmenti demografici possono abbracciare la scoperta del vino, l'educazione e le esperienze come l'abbinamento vino-cibo, o cercare stili di vino specifici come i vini minerali o biologici. Altri cercano opzioni piacevoli e convenienti che si adattino al loro stile di vita senza bisogno di un apprendimento più approfondito (magari in lattina o a bassa gradazione alcolica). Questa varietà di motivazioni sottolinea la necessità per il settore del vino di evitare di trattare queste generazioni come un'unica entità con preferenze uniformi e di abbracciare invece una segmentazione di marketing che tenga conto dell'intero spettro dei comportamenti, dai bevitori occasionali agli intenditori di vino.

Tendenze come la moda, il desiderio di apparire conoscitori o di godersi il vino con gli amici influenzeranno sempre il comportamento dei consumatori, ma la diversità delle preferenze (che tiene conto delle differenze fisiologiche e psicologiche degli individui) rimarrà costante. “L'industria del vino deve imparare ad abbracciare, comprendere e comunicare con tutti i consumatori, riconoscendo che alcuni vorranno esperienze guidate da esperti mentre altri no”.

Come adeguare le strategie di marketing
Le strategie di marketing del vino dovrebbero quindi essere modellate da dati e comportamenti accurati, concentrandosi su modelli osservabili di come gli individui di queste generazioni scoprono e interagiscono con il vino. Questo cambiamento richiede che il settore sia flessibile, capace di innovare e di riconoscere che, “mentre alcuni consumatori potrebbero essere attratti dall'educazione più tecnica al vino, una parte significativa dei consumatori più giovani sarà invece guidata più dal piacere e dalla convenienza che dal desiderio di seguire i tradizionali percorsi di apprezzamento del vino”. Comprendere e soddisfare questa diversità di preferenze aiuterà i marchi a connettersi in modo più significativo con i consumatori e a rimanere rilevanti tra le generazioni.
 

Il mondo del vino sta vivendo un momento di profondo cambiamento. Le nuove generazioni, sempre più attente a gusti e tendenze in continua evoluzione, sembrano prediligere birre artigianali, cocktail ricercati e bevande low o no-alcohol. Come può il vino, con la sua tradizione secolare, competere in un mercato così dinamico? La risposta sta nell'innovazione dello storytelling.

Perché il vino deve cambiare il modo di comunicare?

Come innovare lo storytelling del vino

Ecco un paio di esempi concreti di come un'azienda vinicola potrebbe innovare il proprio storytelling per attrarre le giovani generazioni:

Esempio 1: Un'esperienza immersiva attraverso la realtà virtuale
Idea: Creare un'esperienza di realtà virtuale che trasporti l'utente direttamente nella vigna.
Come funziona: Tramite un visore VR, l'utente può "passeggiare" tra i filari, ascoltare il suono del vento tra le foglie, sentire il profumo dell'uva matura e osservare da vicino le fasi della vendemmia.
Perché funziona: Un'esperienza così coinvolgente e sensoriale permette ai giovani di creare un legame emotivo con il prodotto e di apprezzare la complessità che si nasconde dietro una semplice bottiglia di vino.
Canali di diffusione: Questa esperienza potrebbe essere promossa sui social media, nei wine bar e nelle enoteche, e potrebbe essere offerta come un'attività aggiuntiva durante le visite in cantina.

Esempio 2: Una collaborazione con un'artista di strada
Idea: Invitare un artista di strada a dipingere un murale personalizzato sulla facciata della cantina.
Come funziona: L'artista crea un'opera d'arte che racconta la storia del vino e del territorio, utilizzando un linguaggio visivo contemporaneo e accattivante.
Perché funziona: Il murale diventa un punto di riferimento per la comunità locale e un'attrazione per i turisti. Inoltre, l'arte di strada è un linguaggio che i giovani apprezzano e condividono sui social media.
Canali di diffusione: Organizzare un evento di inaugurazione del murale, invitando influencer e giornalisti. Creare una campagna social media dedicata all'opera d'arte.

Altri esempi di storytelling innovativo:
Podcast: Creare un podcast in cui si intervistano viticoltori, sommelier e appassionati di vino.
Webinar: Organizzare webinar tematici su argomenti come l'abbinamento cibo-vino, la sostenibilità in viticoltura o la storia del vino.
Contenuti video: Realizzare video brevi e coinvolgenti per i social media, come tutorial sulla degustazione, ricette con il vino o interviste ai produttori.

Conclusioni
Il vino ha un enorme potenziale per conquistare le nuove generazioni. Basta saper raccontare una storia autentica, coinvolgente e in linea con i valori dei giovani consumatori. L'innovazione dello storytelling è la chiave per aprire le porte a un nuovo pubblico e per garantire un futuro al mondo del vino.
L'obiettivo è creare un racconto autentico e coinvolgente che risuoni con le nuove generazioni. Il vino è un prodotto ricco di storia e tradizioni, ma per conquistare i giovani è necessario saper innovare e adattarsi ai nuovi tempi.

Riducendo la “taglia” dei bicchieri cala il consumo di birra, ma aumenta quello di vino.
I risultati di uno studio inglese pubblicato su “Plos Medicine”: eliminando la pinta imperiale il volume giornaliero di prodotto venduto cala del 9,7.

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La trasversalità delle competenze tecniche, manageriali e gestionali per il successo delle aziende vinicole

Nel dinamico mondo del vino, il ruolo dell'enologo ha subito una trasformazione significativa. Non basta più eccellere nella produzione di vini di alta qualità; oggi, gli enologi devono possedere competenze manageriali e gestionali per navigare con successo nella complessità del business vinicolo contemporaneo. Questa evoluzione è guidata da cambiamenti nel comportamento dei consumatori, dalle dinamiche di mercato, e dalle nuove esigenze di sostenibilità e innovazione.
 
Comprendere il nuovo consumatore
Il consumatore moderno è molto più informato e selettivo rispetto al passato. La decisione di acquisto non si basa più solo sul gusto, ma su una serie di fattori che includono la salute, la sostenibilità e l'estetica del packaging. I consumatori cercano vini che rispettino il loro desiderio di moderazione, scegliendo spesso opzioni a basso contenuto alcolico o biologiche. Inoltre, la crescente attenzione verso pratiche sostenibili e responsabili richiede che le aziende vinicole adottino approcci trasparenti e eco-friendly.
 
Il Ruolo dell’enologo come manager
Gli enologi di oggi devono padroneggiare una varietà di competenze gestionali. Questo include la capacità di analizzare il mercato e anticipare le tendenze dei consumatori, oltre a sviluppare strategie di marketing efficaci. La comprensione del branding e del packaging è cruciale, poiché un design accattivante e sostenibile può influenzare significativamente le decisioni di acquisto. Gli enologi devono collaborare strettamente con i team di vendita per assicurare che i prodotti raggiungano il mercato in modo efficace e soddisfino le esigenze dei clienti.
 
Gestione finanziaria e controllo di gestione
Oltre alle competenze di marketing e vendita, gli enologi devono acquisire conoscenze in gestione finanziaria e controllo di gestione. La capacità di gestire i costi, ottimizzare le risorse e garantire la redditività è essenziale per il successo a lungo termine di qualsiasi azienda vinicola. Gli enologi devono essere in grado di interpretare i dati finanziari e utilizzare queste informazioni per prendere decisioni strategiche informate.
 
Sostenibilità e innovazione
La sostenibilità è diventata una priorità non negoziabile nel settore vinicolo. Gli enologi devono essere in grado di implementare pratiche sostenibili in tutte le fasi della produzione, dal vigneto alla bottiglia. Questo include la gestione responsabile delle risorse naturali, la riduzione delle emissioni di carbonio e l'adozione di tecnologie innovative per migliorare l'efficienza e ridurre l'impatto ambientale.
 
Collaborazione interdisciplinare
Il successo nel moderno business del vino richiede una stretta collaborazione tra diverse funzioni aziendali. Gli enologi devono lavorare fianco a fianco con i professionisti del marketing, delle vendite, della logistica e della finanza per creare sinergie che portino a un miglioramento complessivo dell’azienda. Questa collaborazione interdisciplinare è fondamentale per sviluppare prodotti che non solo soddisfano le aspettative dei consumatori, ma che sono anche economicamente sostenibili e ecologicamente responsabili.
 
In conclusione, l'enologo moderno deve essere un professionista versatile, capace di andare oltre la produzione del vino e di affrontare le sfide manageriali e di mercato con competenza e visione strategica. La capacità di comprendere i nuovi comportamenti dei consumatori, di gestire efficacemente le risorse e di promuovere la sostenibilità è cruciale per guidare le aziende vinicole verso il successo in un mercato sempre più competitivo e complesso. Investire nella formazione e nello sviluppo delle competenze manageriali degli enologi è essenziale per costruire un futuro prospero e sostenibile per l’industria del vino.

Negli ultimi trent'anni, il marketing del vino ha subito una metamorfosi straordinaria, passando da pratiche tradizionali a strategie altamente sofisticate, guidate dalla globalizzazione, dalla digitalizzazione e da un cambiamento nelle preferenze dei consumatori. Questo settore, un tempo dominato dall'artigianalità e dal radicamento territoriale, si è progressivamente aperto a un mercato globale, abbracciando innovazioni tecnologiche e nuovi paradigmi di consumo. Esploriamo le tappe più significative di questa evoluzione.
 
L'espansione globale e la diversificazione del mercato
All'inizio degli anni '90, il mercato del vino era fortemente radicato nelle tradizioni locali e regionali. La commercializzazione era spesso limitata ai confini nazionali, con un forte focus sulle peculiarità regionali e sulle denominazioni d'origine storiche. Tuttavia, l'incremento del commercio internazionale e la globalizzazione hanno spinto le aziende vinicole a esplorare nuovi mercati, spesso culturalmente e logisticamente distanti. Questo passaggio ha richiesto un'evoluzione delle strategie di marketing, con un focus crescente sulla comprensione delle diverse culture del consumo di vino e sull'adattamento dei prodotti alle preferenze locali.
 
Branding e la valorizzazione della qualità
Se in passato il vino veniva scelto principalmente in base alla regione di provenienza o, soprattutto nei mercati emergenti, alla varietà d'uva, oggi il branding gioca un ruolo cruciale. La costruzione di marchi forti è diventata fondamentale per distinguersi in un mercato sempre più affollato. Le aziende vinicole hanno investito nella creazione di identità di marca uniche, che trasmettono non solo la qualità del prodotto ma anche valori, storia e tradizione. Parallelamente, pur con molte difficoltà, le denominazioni di origine sono emerse come strumenti di marketing potentissimi, utilizzati per comunicare l'eccellenza e l'unicità dei vini in un contesto competitivo.
 
La digitalizzazione: un cambiamento epocale
L'arrivo di Internet ha rappresentato un punto di svolta per il marketing del vino. Le cantine e i produttori si sono trovati di fronte a un nuovo scenario, in cui la comunicazione con i consumatori è passata attraverso siti web, e-commerce e social media. Questa transizione ha aperto le porte a un pubblico globale, consentendo alle aziende vinicole di raggiungere nuovi segmenti di mercato con strategie digitali mirate. Le degustazioni virtuali, le campagne di influencer marketing su piattaforme come Instagram, e la narrazione attraverso i social media sono diventate strumenti indispensabili per coinvolgere i consumatori e costruire una relazione duratura con il brand, disintermediando la loro comunicazione verso il pubblico finale.
 
Dati e analisi: il marketing del vino diventa scientifico
Negli ultimi anni, il marketing del vino ha abbracciato l'approccio data-driven. L'analisi dei dati è diventata fondamentale, almeno per le aziende più strutturate e multicanale, per comprendere i comportamenti dei consumatori, monitorare le tendenze del mercato e personalizzare le strategie di vendita. Diverse aziende vinicole moderne utilizzano strumenti avanzati di business intelligence per segmentare il mercato con precisione, ottimizzare le campagne promozionali e migliorare l'efficienza operativa. Questo approccio permette di prendere decisioni basate su evidenze concrete, riducendo il margine d'errore e massimizzando il ritorno sugli investimenti.
 
Sostenibilità: una nuova frontiera del marketing del vino
Negli ultimi decenni, la crescente attenzione dei consumatori verso la sostenibilità ha spinto il settore vinicolo ad adattarsi. Le aziende vinicole stanno adottando pratiche agricole sostenibili, come la viticoltura biologica e biodinamica, e stanno integrando questi valori nelle loro strategie di marketing. La sostenibilità è diventata un elemento distintivo, in grado di attrarre una clientela sempre più consapevole e attenta all'impatto ambientale dei propri acquisti.
 
Intelligenza artificiale e realtà virtuale: le nuove frontiere del marketing del vino
Con l'avvento dell'intelligenza artificiale (IA) e della realtà virtuale (VR), il marketing del vino sta entrando in una nuova era di innovazione. L'IA sta rivoluzionando il settore grazie alla sua capacità di analizzare grandi quantità di dati in tempo reale, prevedendo le tendenze del mercato e personalizzando l'esperienza del consumatore. Attraverso algoritmi di machine learning, le aziende vinicole possono creare campagne pubblicitarie altamente mirate, ottimizzare la gestione delle scorte e migliorare la customer experience con consigli su misura basati sulle preferenze individuali.
La realtà virtuale, d'altro canto, offre nuove opportunità per coinvolgere i consumatori in modo immersivo: dai tour virtuali nelle cantine, che permettono di esplorare vigneti e processi produttivi comodamente da casa, alle degustazioni virtuali interattive, che portano l'esperienza sensoriale a un livello completamente nuovo. Queste tecnologie non solo arricchiscono l'interazione con il marchio, ma creano anche nuove modalità di narrazione e connessione emotiva, aprendo orizzonti inediti per il marketing del vino.
 
Conclusioni: il futuro del marketing del vino passa attraverso la formazione manageriale
L'evoluzione del marketing del vino negli ultimi trent'anni riflette la capacità del settore di adattarsi a cambiamenti profondi e di anticipare le tendenze emergenti. Da un mercato locale e tradizionale, il mondo del vino è diventato globale, digitale e altamente competitivo. Guardando avanti, le aziende vinicole che sapranno continuare a innovare, sfruttando le nuove tecnologie e mantenendo un forte legame con i valori autentici del territorio, saranno quelle che riusciranno a prosperare in un contesto sempre più dinamico e complesso. L'innovazione, l'analisi dei dati e la sostenibilità continueranno a essere i pilastri su cui costruire il futuro del marketing del vino.
In questo contesto di rapida evoluzione tecnologica e di mercato, la formazione manageriale assume un ruolo cruciale per le aziende vinicole che desiderano rimanere competitive e innovative. La complessità crescente del settore richiede competenze avanzate non solo nella gestione tradizionale, ma anche nelle nuove tecnologie come l'intelligenza artificiale e la realtà virtuale. La formazione continua dei manager diventa quindi essenziale per comprendere e sfruttare appieno queste nuove opportunità. I programmi di formazione manageriale orientati al settore vinicolo stanno integrando moduli specifici su digital marketing, analisi dei dati, sostenibilità e gestione delle tecnologie emergenti.
Questa preparazione avanzata permette ai leader aziendali di sviluppare strategie più efficaci, migliorare l'efficienza operativa e guidare le loro organizzazioni attraverso le sfide di un mercato sempre più complesso e globale. In definitiva, investire nella formazione manageriale è fondamentale per le aziende vinicole che vogliono non solo sopravvivere, ma prosperare in un ambiente in continua trasformazione.

Da Unione Italiana Vini
 

In attesa di una modesta ripresa attesa per il 2025, secondo IWSR, il mercato globale delle bevande alcoliche continuerà nella seconda parte dell’anno in corso ad essere caratterizzato dalla moderazione e dal downtraiding.

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Da Unione Italiana Vini
 

Dal 14 Novembre, al via la 12ma edizione del programma Wine Business Management a Trieste, con una formula weekend ibrida, in presenza oppure online: per i soci Unione Italiana Vini e AGIVI è garantito uno sconto del 20%.

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Da Wine Meridian
 

Con un mandato triennale, mira a rafforzare la promozione dell’Asti Spumante e del Moscato d’Asti a livello globale.

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Durante l’ultimo Vinitaly a Verona, il Convitato di pietra, nemmeno troppo nell’ombra, è stato il vino a basso o senza alcol. Diversi convegni e approfondimenti l’hanno visto protagonista, al punto da portare via, almeno nella comunicazione giornalistica, una parte importante dello spazio dedicato alla fiera, tra annunci di ministri e commenti vari (spesso più ideologici che tecnici).
Nel panorama contemporaneo, la consapevolezza dei consumatori riguardo alla salute e al benessere sta crescendo rapidamente. Questo trend ha portato a un cambiamento significativo nel modo in cui le persone si relazionano con il vino e gli alcolici. La moderazione dei consumi non è più vista come una rinuncia, ma come una scelta consapevole e sofisticata. Le aziende del settore vitivinicolo e degli alcolici stanno rispondendo a questa evoluzione con innovazioni di prodotto che soddisfano le nuove esigenze del mercato.

Un nuovo approccio al consumo
Il desiderio di uno stile di vita più equilibrato ha spinto i consumatori a cercare opzioni che permettano loro di godere del piacere di un buon vino o di un cocktail senza eccessi. Questa tendenza ha aperto la strada a una gamma di prodotti a basso contenuto alcolico o addirittura analcolici, che conservano (o dovrebbero conservare) tutto il gusto e l’eleganza delle bevande tradizionali, pur essendo bevande “diverse”.
Le aziende del settore stanno adottando un ruolo proattivo nella promozione della moderazione. Campagne di marketing educate e responsabili stanno da anni sensibilizzando il pubblico sull'importanza di un consumo consapevole. Inoltre, molte aziende stanno collaborando con esperti di salute per sviluppare linee guida che aiutino i consumatori a fare scelte informate.

Innovazione di prodotto: i vini a basso grado alcolico e la mixologia
Una delle principali innovazioni è rappresentata dai vini a basso grado alcolico. Questi vini, ottenuti attraverso tecniche di vinificazione avanzate, offrono un'esperienza sensoriale completa, ma con un contenuto alcolico ridotto. Sempre più produttori, pur con le attuali limitazioni legislative che impediscono ancora il processo di dealcolazione all’interno delle cantine italiane, stanno investendo in ricerca e sviluppo per creare vini che non compromettano la qualità e il gusto, garantendo al contempo una minore assunzione di alcol.
Parallelamente, il mondo della mixologia sta vivendo una rivoluzione con l’introduzione dei cocktail analcolici, noti anche come “mocktail”. Questi drink sono preparati con la stessa attenzione e creatività dei cocktail tradizionali, utilizzando ingredienti di alta qualità per offrire esperienze di gusto uniche e sofisticate. I mocktail permettono ai consumatori di partecipare alle occasioni sociali senza sentirsi esclusi, promuovendo un consumo responsabile e piacevole.

Le bevande analcoliche entrano negli abbinamenti
Sebbene il vino costituisca ancora la spina dorsale della maggior parte dei percorsi di abbinamento dei ristoranti, esiste una nuova generazione di esperti che cerca di spingere il pairing oltre la tradizione e, oggi, è il mondo delle bevande analcoliche a diventare protagonista nell’associazione virtuosa con l’alta cucina. Questa tendenza non solo risponde alla crescente domanda di opzioni non alcoliche nei ristoranti di lusso, ma riflette anche uno spostamento più ampio verso uno stile di vita salutare e consapevole.
Tradizionalmente, l’abbinamento del cibo con il vino è stato il fulcro dell’esperienza gastronomica, ma sempre più chef e sommelier stanno esplorando nuove vie, introducendo una vasta gamma di bevande senza alcool per accompagnare i loro piatti. Come il vino, queste bevande sono selezionate con cura per migliorare i sapori del cibo e offrire un’esperienza sensoriale completa. Molte delle bevande non alcoliche offrono profili aromatici e gustativi altrettanto complessi e sofisticati del vino: dalle tisane aromatiche ai kombucha fermentati, dalle bevande a base di erbe alle limonate artigianali, le opzioni sono in continua espansione.
Un’aspettativa sempre più diffusa è quella di bevande non alcoliche che offrono nuove sfumature e contrasti con il cibo. Ad esempio, una bevanda leggermente frizzante a base di mela verde può bilanciare perfettamente la ricchezza di un piatto di foie gras, mentre un infuso di tè alla menta può intensificare i sapori di un dessert al cioccolato fondente.

Il cambiamento nasce dai nuovi bisogni dei consumatori
Questo cambiamento riflette anche un crescente interesse da parte dei consumatori per uno stile di vita più sano e sostenibile. Molti intenditori di cibo stanno cercando di moderare il loro consumo di alcol, sia per motivi di salute che per il desiderio di mantenere una maggiore lucidità durante i pasti. Inoltre, c’è una crescente consapevolezza dell’impatto ambientale e sociale legato alla produzione e al consumo di alcol, spingendo molti a esplorare alternative più sostenibili.
Questa crescente disponibilità di bevande non alcoliche di alta qualità nei ristoranti di fine dining dimostra che l’innovazione culinaria non si limita al cibo, ma si estende anche al mondo delle bevande. Questo apre nuove porte per l’espressione creativa e l’esperienza gastronomica, offrendo ai clienti la possibilità di vivere un’esperienza sensoriale completa senza compromettere la qualità o il gusto.
La moderazione dei consumi di vino e alcolici rappresenta, quindi, non solo una risposta ai cambiamenti nelle preferenze dei consumatori, ma anche un’opportunità di innovazione per le aziende del settore. Investire in prodotti a basso contenuto alcolico e analcolici, oltre a promuovere un consumo consapevole, permette di soddisfare una domanda crescente e di contribuire al benessere della società. Il futuro del business del vino e degli alcolici è nella capacità di evolversi, offrendo esperienze di gusto raffinate che rispettano le esigenze di una clientela sempre più attenta e responsabile.

Da Civiltà del Bere
Alberto Buratto, esperto di gestione aziendale, marketing e comunicazione enologica, diplomato alla II edizione del MBA in Wine Business, MIB trieste School of Management
 

Tutto quello che c’è da sapere prima di intraprendere quest’affascinante ma tutt’altro che semplice professione. I consigli di Alberto Buratto, esperto di gestione aziendale, marketing e comunicazione enologica, tra i docenti del programma Wine Business Management del MIB di Trieste.

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Luca La Paglia, diplomato alla 9na edizione del programma Wine Business Management, MIB trieste School of Management

Luca ricopre la carica di Marketing Advisor per un fondo di investimento italiano, con una specializzazione nel settore della Wine Industry. Ha maturato una significativa esperienza professionale lavorando a progetti di marketing in Italia, Inghilterra e USA prima di frequentare il Corso in WBM al MIB.

Negli ultimi anni, l'interesse dei fondi di investimento per le cantine vitivinicole è cresciuto notevolmente, segnando una tendenza significativa nel settore enologico. Questo fenomeno rappresenta un connubio interessante tra finanza e agricoltura, con implicazioni profonde per il business del vino a 360°.
In Italia questa “comunione di obiettivi” negli ultimi 5 anni, si è diverse volte manifestata, tramite diverse operazioni di M&A andate a buon fine. Una delle più conosciute, è quella finalizzata dal fondo Clessidra Private Equity, che nel 2021 è entrata nel settore vino acquisendo una quota di maggioranza della Casa Vinicola Botter S.p.A., azienda veneziana tra i maggiori esportatori di vino italiano nel mondo detenuta dalla famiglia Botter e dal fondo IDeA Taste of Italy gestito da DeA Capital Alternative Funds SGR (fondo di proprietà del gruppo De Agostini).
Un’altra operazione simbolo, conclusa nel 2022 tra una piccola cantina e un fondo strutturato, è quella portata a termine da Red Circle Investments, fondo di investimento di proprietà di Renzo Rosso (patron del marchio di moda Diesel nonché della holding Only the Brave), ha rilevato il 40% della storica cantina siciliana Benanti Viticoltori, produttore di riferimento di vini della Doc dell’Etna, per un controvalore di 7,5 milioni di euro e con un equity value di 18,8 milioni.
Nel mondo del vino, dove tradizione e innovazione si intrecciano, l’ingresso di fondi nella compagine societaria delle piccole o medie cantine vinicole rappresenta un’opportunità di crescita e sviluppo senza precedenti. Questa forma di partnership, se ben strutturata, può portare benefici significativi, migliorando la competitività e sostenibilità delle cantine. I fondi di Private Equity o Venture Capital, attratti dal potenziale di ritorno economico e dal prestigio associato al possesso di cantine rinomate, apportano risorse finanziarie cruciali per l’espansione commerciale, l'innovazione tecnologica e il miglioramento delle pratiche vitivinicole. Questo afflusso di capitale permette alle cantine di modernizzare le attrezzature, migliorare la qualità dei prodotti e aumentare la capacità produttiva, elementi fondamentali per competere in un mercato globale sempre più esigente.
Di seguito, un’analisi più approfondita di alcuni pro e contro di una joint venture tra fondi di investimento e cantine vinicole. Ovviamente le dinamiche che entrano in campo sono molto più numerose, ma si cercherà di individuare le possibilità/criticità più comuni.
 
I vantaggi

 
Gli svantaggi

In sintesi, l’ingresso di un fondo di investimento in una piccola o media cantina vinicola può offrire opportunità significative per la crescita e lo sviluppo. Sebbene esistano rischi associati a queste partnership, con una gestione attenta e un allineamento strategico, i benefici possono superare di gran lunga gli svantaggi, portando a un futuro prospero e sostenibile per la cantina.

La 12ma edizione del programma Wine Business Management svela i suoi segreti in alcune città del Nordest, durante gli incontri condotti dal Direttore del Programma, Pierpaolo Penco, con la partecipazione di docenti e consulenti del settore.

MIB Trieste School of Management è lieta di organizzare il primo di questi eventi in collaborazione con Assoenologi Veneto Occidentale, il 25 giugno a SOAVE (VR), presso l'azienda Rocca Sveva, dal titolo "Business del Vino: l'Enologo diventa Manager".
Interverranno 4 relatori, l'entrata è gratuita previa cortese registrazione.

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La XII edizione del Corso executive in Wine Business Management avrà inizio il 14 novembre 2024 con il primo dei 10 weekend d’aula (giovedì-sabato), con cadenza mensile. Anche quest’anno l’accordo con alcuni partner (ad oggi Unione Italiana Vini, Associazione Donne del Vino, AGIVI, Assoenologi Veneto) prevende uno sconto del 20% a partecipanti provenienti da aziende associate, con conferme entro il 31 ottobre.

La grande maggioranza delle persone, quando deve acquistare un vino, sceglie sulla base di pochi fattori, dipendenti in gran parte dall'occasione d'uso e dal coinvolgimento con il prodotto. Sempre più spesso la scelta è condizionata da marchi forti conosciuti nazionalmente (che si tratti di Antinori, Ruffino, Ferrari, Mionetto, Villa Sandi, Frescobaldi, Donnafugata o altri), al caso affiancati da etichette “sicure” regionali e locali o di macro aree (vedi Prosecco), soprattutto dal lato dei volumi (che sia asporto o ristorazione). Oppure dall'appartenenza a una categoria, se non ad una nicchia specifica, con carte dei vini di una fetta crescente della ristorazione di “fine dining” ed enoteche che si focalizzano su produttori molto schierati verso una produzione artigianale o “naturale”.
Questa polarizzazione è asimmetrica, con un polo evidentemente molto più grande dell'altro. Nel primo caso emerge una potenza commerciale crescente che può sostenere grandi investimenti promozionali, in Italia e all’estero. Al contrario, il polo più piccolo (ma occupato da tante piccole cantine) ha la capacità in questo momento di assecondare una ricerca spinta della differenza di alcuni segmenti dei consumatori e degli operatori, con una copertura mediatica spesso più ampia delle vendite stesse.

Il motivo? I consumatori e la gestione del rischio
Una ricerca presentata a Vinitaly nel 2018 sui consumatori nazionali sottolineava come solo il 25% degli italiani sa riconoscere le principali zone di produzione vinicole e collegarle alle regioni geografiche. Questa percentuale è molto minore all’estero, soprattutto in quei paesi dove il vino non è una bevanda abituale e parte di una cultura alimentare sedimentata. Pochi wine drinker sanno riconoscere più di tre zone vinicole in Australia, ad esempio.
Non basta, come si può leggere in una ricerca compiuta un paio di anni fa dal prof. Charles Spence dell’Oxford University, gli acquirenti di fronte a centinaia di bottiglie sullo scaffale di un supermercato possono essere così intimoriti da optare per quello con il nome più facile da pronunciare o dalle etichette con un bel disegno, magari di un pittoresco animale.
Ciò significa che i consumatori, quando vogliono acquistare una bottiglia, ma anche un calice di vino, se non trovano qualcosa di conosciuto e che a loro piace, vogliono evitare di trovarsi in una situazione di disagio. Il segmento dei consumatori che ricercano spesso novità, infatti, è importante ma, comunque, molto minoritario rispetto agli altri. Spesso, questa continua ricerca porta con se’ un consumo poco focalizzato (basta che sia “nuovo”) e, di conseguenza, una scarsa fedeltà alla marca e ai territori (da qui una riconoscibilità in calo).
A differenza di una lattina di birra o un vasetto di yogurt il vino spesso non viene bevuto dal solo acquirente ma spesso la bottiglia viene condivisa con altre persone, in una situazione famigliare o sociale. Quindi, può succedere di trovarsi in imbarazzo nello scegliere qualcosa che gli altri possono non apprezzare. Si parla, infatti, di avversione al rischio, anche se il costo da sostenere è relativamente basso. Un brand conosciuto, infatti, abbassa la percezione del rischio, così come l’appartenenza a una nicchia dove il consumatore si riconosce, alle volte quasi ideologicamente (es. “non bevo vini convenzionali”).
Tenendo questo a mente, le cantine non devono dare per scontato che i consumatori conoscano tutto della loro storia, dei vitigni, delle DOC, le tecniche di produzione o gli abbinamenti con il cibo. Ma questo spesso ancora non avviene!

Uscire dall’anonimato
Se vogliamo parlare ai consumatori che amano il vino ma non sono depositari di particolari conoscenze o frequentatori di iper-nicchie, dobbiamo in qualche modo avere una proposta unica di vendita che faccia leva su un linguaggio semplice, comprensibile e accattivante, coerente con la nostra identità, da declinare nei diversi strumenti di comunicazione fino all’accoglienza in cantina.
Viceversa, le persone sceglieranno sulla base di alcuni fattori molto ben specifici che semplificano il loro processo di acquisto: il prezzo (e le promozioni), il brand famoso o reputato, l’occasione d’uso oppure semplicemente la categoria, dove questa può essere il Prosecco (o lo Spritz), il rosé o lo stesso vino “naturale”.
E tutti gli altri?

A fine novembre MIB Trieste festeggerà i 20 anni dall’avvio della prima edizione di un corso di alta formazione dedicato al settore vitivinicolo. Era la fine del 2003, infatti, quando prese il via quello che per tre edizioni (fino al 2008) si chiamava MBA in Wine Business, il pioniere dei percorsi formativi di una business school in Italia per operatori provenienti dal mondo del vino. Dopo un paio di anni dedicati a un programma di seminari e corsi brevi all’interno di un progetto formativo regionale e ad un mini-master per partecipanti di aziende vinicole del Friuli-Venezia Giulia, l’offerta formativa del MIB ha trovato una formula che negli anni si è via via affinata: il Corso executive in Wine Business Management, di cui a novembre 2023 partirà la XI edizione.

In questi 20 anni sono più di 200 le persone che hanno ottenuto un diploma o un attestato di frequenza. Alcuni di essi sono ora coinvolti come docenti o testimonial, potendo condividere con i loro “colleghi” sia le competenze sviluppate sul campo che gli effetti e i risultati che l’esperienza didattica ha avuto sulla loro attività professionale seguente. Molti hanno avuto un’accelerazione della loro carriera lavorativa, sia all’interno delle aziende di famiglia che come manager o consulenti di altre aziende.

L’industria vinicola italiana richiede oggi risorse umane altamente formate e qualificate per affrontare le sfide di un mercato in continua evoluzione. In risposta a questa esigenza, MIB Trieste e Wine Meridian (testata giornalistica online che racconta quotidianamente l’evoluzione dei mercati, le esperienze aziendali più significative e quelle dei professionisti più importanti), hanno unito le loro forze per contribuire alla crescita continua delle aziende e dei professionisti del settore. I partecipanti alla XI edizione e alle edizioni precedenti del Corso in Wine Business Management, infatti, potranno beneficiare dei servizi di WinePeople, società spin-off di Wine Meridian che si occupa di HR e formazione, tra cui l'esame del CV e l'inserimento nel database dei profili. Questo nuovo servizio permetterà a chi frequenta i nostri programmi di formazione di aumentare le possibilità di placement nel settore o di poter valutare una pianificazione più strutturata della propria carriera lavorativa.
 

Nel frattempo, il vino “sfuso” continua a crescere e ora vale circa un terzo degli scambi internazionali.
L'Unione Italiana Vini ha pubblicato un articolo che evidenzia come alla contrazione di volume sia corrisposto tuttavia un incremento del mercato in termini di valore.

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La testata Start-up Italia dedica un articolo alla più giovane diplomata del Corso in Wine Business Management, Elettra Gugole, che sta dando una nuova forma all’azienda vinicola di famiglia in Valpolicella:

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Nello scorso mese di luglio abbiamo organizzato la III edizione della Summer School di MIB Trieste School of Management sul marketing del vino, sempre presso la sede di Fondazione Campus a Portogruaro. Il Corso compatto è stato incentrato sugli aspetti del marketing e della comunicazione vinicola legati alle giovani generazioni (Millennial e Generazione Z). Come abbiamo precedentemente scritto, parlare e conquistare i giovani è una delle sfide più impellenti del settore. Ma non l’unica, come potrete leggere nell’articolo di Wine Meridian cui sotto riportiamo il link, incentrato su alcune analisi di IWSR (International Wine & Spirit Research). 
La ripartenza dopo la Pandemia sta vedendo il mondo agire a più velocità: da un lato i mercati internazionali stanno muovendosi in modo spesso diverso da prima (pensiamo alla Cina ancora in parziale lockdown in alcune zone o ai problemi politici di Hong Kong), dall’altro il turismo sta vivendo un’estate da tutto esaurito in gran parte dei territori vinicoli, con l’enoturismo nuovamente un driver chiave per molte aziende, soprattutto medio-piccole, che possono garantirsi flussi di cassa utili anche a finanziare le ormai prossime vendemmie (malgrado gli ormai costanti problemi nel recruiting della manodopera). Senza tenere conto delle variabili economiche, a partire dall’inflazione e dai suoi effetti sul potere d’acquisto dei consumatori nelle diverse parti del mondo. 
Il Corso in Wine Business Management, giunto alla sua X edizione, in partenza a novembre, si è caratterizzato dall’inizio per aver aperto una finestra che porta i partecipanti a guardare oltre il puro settore vinicolo e le sole problematiche delle cantine. Sempre più il vino, infatti, è interconnesso con tutto il settore delle bevande, non solo alcoliche, di cui può assorbire tendenze e stili. 

Sempre secondo IWSR, i consumi globali di bevande alcoliche non crescono più, con un trend trasversale a quasi tutti i mercati e ad ogni fascia di età. Ne consegue che la crescita futura delle aziende di vino, birra, spirits e RTD (ready-to-drink) debba passare necessariamente dalla crescita del prezzo medio, la c.d. “premiumizzazione”. Negli ultimi anni questa corsa alla valorizzazione ha premiato in particolare i superalcolici che continueranno a guadagnare, a valore, ovunque: la loro quota sul totale dei consumi di alcol è destinata a passare dal 35% del 2021 al 42% del 2026, superando così sia la birra che il vino. 

Se guardiamo invece alla crescita a volume, è la birra a fornire i segnali più positivi, mentre il vino è destinato a perdere lo 0,2% annuo di consumi, contraendo le proprie quote sul mercato dei consumi degli alcolici dello 0,9% (a fronte, tuttavia, di una crescita del segmento delle bollicine). A differenza della categoria degli spirits, dove whisky, gin e tequila garantiscono anche produzioni di altissimo livello qualitativo, il segmento della birra vede una forbice dei prezzi molto più ristretta, con una crescita a volume legata essenzialmente ai Paesi in via di sviluppo di Africa, Sud America e Sud-est asiatico (dove i prezzi medi sono più bassi), mentre in Europa e in Nord America (dove i prezzi sono più alti), i consumi sono in lento peggioramento. 

Venendo al vino e alle sue quote di mercato a valore, i consumi stanno calando in ogni parte del mondo, ad eccezione del Sud America e dei Paesi dell’ex URSS. La premiumizzazione deve fare i conti con il declino dei consumi dei suoi maggiori mercati, ossia Italia, Francia e USA. Qui, il passaggio generazionale ha avuto come effetto una forte riduzione del consumo quotidiano, soprattutto dei vini a basso prezzo, tipico dei consumatori più anziani. I consumatori più giovani, come detto (appartenenti agli ormai famosi segmenti demografici dei Millennials e della Generazione Z), raramente bevono ogni giorno, spendendo qualcosa in più quando decidono di acquistare una bella bottiglia (o un packaging alternativo). Il trend comune a tutti i giovani consumatori è appunto quello di bere meno, spendendo di più. Purtroppo, al momento, questo calo a volume a livello globale non è ancora del tutto compensato dalla premiumizzazione. 

In questo momento di grande incertezza economica, le aziende del settore degli alcolici stanno affrontando diversi problemi: dalla crescita dell’inflazione all’aumento dei costi, fino alle pressioni su tutta la supply chain (pensiamo alle difficoltà di approvvigionamento del vetro!), che portano a ritardi nelle spedizioni e all’aumento dei prezzi delle materie prime e degli imballaggi. Nonostante ciò, IWSR prevede che dare priorità al valore, e quindi al prezzo medio, rimarrà un trend dominante per il settore nei prossimi anni e, per crescere in particolare nei mercati maturi, anche per il vino sarà sempre più importante concentrarsi sulla fascia premium del mercato. 

Il 2022 per il mondo del vino si sta rivelando foriero di una serie di sfide maggiori anche rispetto al periodo pandemico. Quali saranno le soluzioni per reggere l’urto? 
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Riuscire ad attrarre con successo consumatori più giovani nella categoria è la più grande sfida per il settore vinicolo. Oggi, la maggiore preoccupazione per chi si occupa di marketing del vino, sta diventando il lento e tardivo interesse da parte delle generazioni più giovani. Ma è il sistema stesso che fatica ad adattare le proprie strategie di marketing e di comunicazione nei confronti dei nuovi consumatori. Anche a causa della pandemia, inoltre, i giovani di alcuni tra i principali mercati internazionali (es. USA, UK, Canada e Australia) stanno rivoluzionando i consumi: se gli over 55 abbandonano la categoria dei vini spumanti, Millennials e Generazione Z invece scelgono di consumare bollicine anche a pranzo e dopo il lavoro.
Nel rapporto con il vino, i consumatori più giovani, appartenenti alla Generazione Z e Millennials, hanno un approccio differente dalle generazioni che li hanno preceduti, sia nei fattori di scelta e di consumo che nella comunicazione, con una rilevanza molto maggiore dei social media e degli influencer. Ma, allo stesso tempo, sono proprio i giovani ad adottare e a guidare alcuni trend globali quali quelli della ricerca di prodotti sostenibili e “green”, della moderazione nel consumo di alcolici e dell’adozione di packaging alternativi.
In particolare, il vino confezionato in lattina d’alluminio è oggi una realtà che sta prendendo sempre più piede a livello mondiale, con volumi di affari in continua crescita che raggiungeranno il miliardo di dollari in pochi anni (dati IWSR). Anche in Italia la percezione del vino in lattina sembra essere migliorata, come già avvenuto sul mercato britannico, francese, australiano e americano, i primi a utilizzare le lattine per vini di qualità. In questa categoria il contributo dei giovani consumatori, più curiosi e liberi dalle sovrastrutture che hanno condizionato le precedenti generazioni, è fondamentale, sia per fattori di scelta legati alla praticità e all’occasione di consumo, sia per l’affermarsi sul mercato di nuovi modelli di bere responsabile, che pongono l’accento sui temi della sostenibilità ambientale.
Il vino italiano, quindi, a iniziare dal sistema vitivinicolo del Nord-Est, deve guardare oltre il proprio successo. Se il Pinot Grigio, infatti, è il vino dei “Baby Boomer” (oggi sessantenni) e il Prosecco quello simbolo della Generazione X e dei Millennial più anziani (35-55 anni), quali opportunità potranno nascere dalle generazioni di consumatori più giovani, come tipologie, stili o packaging?
Sarà incentrata proprio sul marketing verso le giovani generazioni di consumatori la prossima Summer School di MIB Trieste School of Management che avrà inizio lunedì 11 luglio per concludersi venerdì 15 luglio 2022. Il Programma svilupperà contenuti focalizzati sulle imprese vinicole del Nord-Est, con particolare attenzione agli aspetti legati alle giovani generazioni (Millennial e Generazione Z), declinata dal marketing alla comunicazione.
 

Il vino biologico cresce di numero e di qualità. Ma sappiamo come comunicarlo ai bevitori di vino? E i consumatori sono davvero interessati ai vini biologici e sostenibili?
 
Spostate a metà gennaio, al posto del tradizionale appuntamento di inizio dicembre, le degustazioni per il concorso Mundus Vini Biofach, a cui ho partecipato in qualità di giudice, hanno confermato come il vino biologico si stia consolidando nei numeri e nella qualità dell'offerta. Il Gran Premio Internazionale del Vino Biologico Mundus Vini Biofach è un concorso internazionale organizzato in Germania da Meininger Verlag per i vini biologici provenienti da tutte le zone di produzione del mondo. E mai come quest'anno abbiamo avuto l'opportunità di degustare alla cieca vini biologici, biodinamici e sostenibili provenienti da molti paesi produttori, con una presenza crescente anche dall'Europa dell'Est fino alla Georgia e al Nuovo Mondo, con diverse centinaia di assaggi presentati. I risultati del concorso saranno presentati a luglio alla Fiera BioFach di Norimberga.
Partecipando da alcuni anni a queste degustazioni ho potuto testimoniare in prima persona sia il miglioramento qualitativo medio dei vini presentati al Concorso (i difetti legati in passato alla viticoltura biologica sono ormai un'eccezione) sia la maggiore credibilità che questi vini raccolgono all’interno della critica e degli operatori (la giuria del concorso è composta da un mix di giornalisti, degustatori, professionisti, distributori e rivenditori). A conferma di quanto analizzato da due distinti studi che, negli ultimi anni, hanno analizzato i punteggi di 200.000 vini forniti da critici indipendenti sia in California che in Francia, dimostrando che i vini prodotti da uve prodotte biologicamente o biodinamicamente hanno un sapore migliore.
Ciò che gli studi hanno inoltre rilevato è che c'è anche un marcato aumento della qualità dei vini prodotti con uve biologiche o da agricoltura biodinamica, come rilevato sulla base della valutazione dei critici enologici, che sebbene riconosciuta tra i produttori di vino, non è stata necessariamente comunicato efficacemente ai consumatori.

Ma chi beve vino biologico?
A gennaio, in occasione della fiera Millésime Bio di Montpellier (il più grande evento b2b dedicato alla produzione da agricoltura biologica), è stata presentata una ricerca dell'Osservatorio Europeo del Consumo di Vino Biologico, realizzata a fine 2021 da Ipsos intervistando 3.000 persone dai 18 anni in su (1.000 per la Germania, 1.000 per la Francia e 1.000 per il Regno Unito).
L'Europa occidentale consuma sempre meno vino. Se l'82% dei tedeschi, britannici e francesi intervistati aveva dichiarato nel 2015 di aver consumato vino negli ultimi sei mesi, tale percentuale è scesa al 73% nel 2021. Allo stesso tempo, il segmento dei vini più rispettosi dell'ambiente è in controtendenza. Più di un terzo dei consumatori francesi (36%), ad esempio, ha dichiarato di bere regolarmente o occasionalmente bottiglie di vino biologico. Il consumo di queste bevande è addirittura aumentato poiché solo il 17% dei francesi aveva acquistato vini biologici durante il primo studio di questo tipo sei anni fa. Un salto quantitativo che si può osservare in Europa, anche se i francesi sono molto più avanti dei vicini: il 23% dei tedeschi e il 27% degli inglesi hanno aggiunto questi vini al carrello della spesa.
Questo crescente interesse per il vino biologico, biodinamico e sostenibile ha diverse spiegazioni. Il primo è legato alla preoccupazione di preservare l'ambiente. Il 54% degli intervistati ritiene che la produzione di vino biologico sia più ecologica di quella del vino convenzionale. La seconda leva di acquisto sta nella curiosità suscitata dal vino “verde”, che il 40% degli intervistati vuole degustare. Infine, il 35% del campione è pronto ad acquistare vino biologico perché favorirebbe un settore produttivo ritenuto più equo, soprattutto in termini di creazione di posti di lavoro.
Oggi siamo passati dal consumo per curiosità al consumo permanente e i produttori di vino biologico hanno molte ragioni per essere ottimisti sul futuro. Dall'indagine emerge che il wine lover biologico è piuttosto giovane (meno di 35 anni) e urbano, con un potere d'acquisto superiore alla media. Conseguenza: accetta di mettere in mano il portafogli per pagare in media 14 euro a bottiglia (contro gli 11,70 euro di un vino tradizionale). Questo dimostra che è pronto a pagare di più quando il prodotto rispetta l'ambiente, ne rassicura la tracciabilità e garantisce una migliore remunerazione ai produttori.
Ci sono molti modi per consolidare questa svolta nel vino biologico. A cominciare dall'educazione dei consumatori, dal momento che il 38% degli intervistati ritiene di non disporre di informazioni sufficienti sui prodotti. Pertanto, in tutti i materiali di comunicazione, dalle etichette al web, sui canali digitali e social, durante le visite alle cantine e le fiere, fornire informazioni chiare, coerenti con l'identità aziendale e gli obiettivi che hanno portato a scegliere la produzione biologica. Questo fa parte della strategia e non è solo un elemento tattico.
 
Il biologico e la sostenibilità sono importanti per i consumatori di vino?
Il concetto di sostenibilità – in tutte le sue forme e definizioni – è diventato negli ultimi anni un potente motore del sentiment dei consumatori. Queste tendenze hanno messo radici nell'industria globale dell'alcol, e per una buona ragione. Secondo i dati raccolti per l'IWSR Covid Tracker 2021, quasi la metà dei bevitori adulti americani di bevande alcoliche (48%) e il 70% dei bevitori di alcolici cinesi hanno affermato di essere stati "influenzati positivamente" ad acquistare marchi con credenziali ambientali o di sostenibilità dimostrabili.
La storia della sostenibilità e del vino risale più a lungo della maggior parte delle industrie. I vini biologici sono stati una caratteristica delle liste dei vini dei ristoranti di lusso e dei negozi indipendenti dall'inizio degli anni '80. Grazie alla forte difesa del suo monopolio statale al dettaglio, Systembolaget, il vino biologico in Svezia rappresenta quasi 1 bottiglia di vino su 4 venduta in quel mercato.
Più recentemente, la categoria dei vini ha assistito a ulteriori sviluppi della sostenibilità. Questi includono vini biodinamici e naturali (o a basso intervento), che portano il concetto di sostenibilità a un livello abbastanza elementare consentendo lo svolgimento di processi fermentativi naturali privi di input chimici o lieviti selezionati. Anche numerosi paesi e regioni produttori di vino hanno stabilito i propri standard di sostenibilità e hanno utilizzato la loro forza di marketing per incentivare i produttori a conformarsi.
Come ci si potrebbe aspettare, i consumatori di vino sono almeno altrettanto appassionati di sostenibilità in generale. Nell'ultimo rapporto strategico, "Opportunità per i vini alternativi", la ricerca di Wine Intelligence ha rilevato che tra il 56% e il 67% dei consumatori di vino nei principali mercati del vino (Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Svezia e Australia) aveva un forte legame con la sostenibilità in generale, a giudicare dalle loro risposte a una serie di affermazioni sull'argomento.
Tuttavia. sembra emergere una discrepanza tra il loro atteggiamento più generale nei confronti della sostenibilità e la volontà di tradurre questo desiderio nel loro comportamento di acquisto di vino. Tra tutti i bevitori abituali di vino, la disponibilità a pagare vini più sostenibili, o ad optare per vini sostenibili, data la possibilità di scelta, è scesa a circa un terzo dei consumatori negli stessi mercati.
Questa discrepanza tra ciò che i consumatori affermano di voler fare in relazione all'ambiente e ai prodotti sostenibili, e ciò che effettivamente fanno, può dipendere da una varietà di fattori, tra cui l'influenza sociale (le persone copiano le abitudini degli altri), l'effetto domino (alle persone piace essere coerenti) e lanciare messaggi che risuonino sia a livello razionale che emotivo.
Convincere le persone ad acquistare in modo sostenibile rimane una sfida importante per il settore del vino, poiché ci sono molte ragioni per tornare a scegliere alternative meno sostenibili: il prezzo (tipicamente) più alto è uno dei principali fattori di dissuasione. Il lato positivo per la categoria del vino, come documentato nei dati di monitoraggio di Wine Intelligence, è che il trend di utilizzo sembra muoversi in una direzione positiva. Il Wine Intelligence Alternative Wine Opportunity Index, una misura composta del coinvolgimento dei consumatori in categorie di vino (tra cui sostenibile, biologico, naturale, biodinamico e del commercio equo e solidale) sta mostrando una crescita su tutta la linea.
All'interno di questo gruppo, l'elemento di spicco negli ultimi due anni è stato il vino naturale. Questa tipologia ha beneficiato negli ultimi anni di un ampio supporto all'interno della comunicazione e della distribuzione del vino, in particolare dell'influente comunità dei sommelier, e ora può essere trovato sulle carte dei vini in molti bar e ristoranti attenti alla moda nelle principali città del mondo sviluppato.
Ciò che sembra distinguere il vino naturale da molti altri prodotti vitivinicoli “sostenibili” è che la sua attrazione fondamentale è più focalizzata sull'intrinseco (il processo in cui viene prodotto il vino rende il suo profilo gustativo molto caratteristico). Ciò contrasta con il vino biologico più consolidato, che continua anche a creare un pubblico, ma a un tasso di crescita meno spettacolare. I vini biologici possono pretendere di offrire una migliore esperienza di gusto per il consumatore, ma è più probabile che il punto di forza del biologico sia estrinseco (la percezione della categoria come una scelta etica o sostenibile).
Detto questo, la strategia deliberata di Systembolaget in Svezia di mettere a listino un numero crescente di vini biologici nei suoi negozi al dettaglio ha portato la Svezia a diventare uno dei mercati di vino biologico più grandi e di maggior successo al mondo, fornendo un buon esempio di effetto da “influenza sociale”. Anche il vino naturale sembra beneficiare dello stesso effetto, in un segmento più coinvolto della popolazione che beve vino nelle città più grandi come Londra e New York. Il mercato del vino sostenibile può semplicemente richiedere più di queste spinte di influenza sociale per diventare accettabile e desiderato nel mainstream?